Creator economy: il valore del contenuto oltre l’influencer marketing

Secondo le stime di Influencer Marketing Hub il settore dell’influencer marketing nel 2023 supererà i 21 miliardi di dollari a livello mondiale e risulta in crescita costante dal 2016.

Nel 2022 gli investimenti in influencer marketing in Italia hanno chiuso intorno ai 300 milioni di euro, crescendo dell’8% rispetto all’anno precedente (Fonte UPA, Utenti Pubblicità Associati). L’83% degli intervistati da BVA Doxa, in occasione della prima edizione dell’Influencer Day, ha dichiarato che il post di un influencer è il punto di partenza per un successivo acquisto. Il 63% degli intervistati apprezza le sponsorizzazioni come un modo per conoscere meglio i prodotti e scoprirne di nuovi o di nicchia

L’81% delle aziende fa ricorso a questa leva di comunicazione, principalmente allo scopo di raggiungere nuovi segmenti di consumatori, migliorare l’engagement o accrescere la brand equity. Per il 56% delle aziende intervistate, la spesa destinata all’influencer marketing è parte del budget media, per il 35% risiede nel budget marketing, mentre il 9% del campione dichiara di finanziare le iniziative di influencer marketing con il budget in comunicazione.

L’influencer marketing presuppone un rapporto economico fra un influencer e un’azienda, che sceglie di collaborare con un testimonial, un blogger, un creatore di contenuti, il quale in vario modo, attraverso per esempio anche dei test, comunica ai propri follower la qualità e le caratteristiche di un brand, di un prodotto o un servizio.

Il successo dell’iniziativa promozionale dipende non tanto e non solo dall’influencer scelto, quanto soprattutto dal contenuto realizzato, ossia foto, testo, video, e altro.

Ecco quindi che oltre all’influencer, un’altra figura sta emergendo sempre più di importanza, dopo anni di oblio, nel mondo dei social: il content creator.

Content creator e creator economy

Il content creator, che non necessariamente coincide con la figura dell’influencer, inoltre crea spesso il proprio contenuto senza ricercare necessariamente una relazione commerciale, che può comunque avvenire quando un’azienda contatta il creatore di contenuti. I creatori di contenuti sono una community mondiale sempre più potente e distribuita diversamente dalla community degli influencer, ma economicamente altrettanto importante.

La diffusione delle piattaforme social e il loro massiccio utilizzo hanno infatti permesso ai creatori di contenuti di monetizzare le proprie opere, uscendo dall’anonimato e svincolandosi dalle logiche selettive imposte dai media tradizionali. Dal più noto YouTube, al più specialistico Udemy, piattaforma per corsi professionali online, da Instagram a TikToK, da Snapchat a Pinterest, i creatori di contenuti possono scegliere il social network a loro più consono.

Tutte queste piattaforme e altre ancora, rappresentano l’elemento fondante della cosiddetta ‘creator economy’, di cui solo una piccola parte dà vita a iniziative di influencer marketing. Molti content creator monetizzano i propri contenuti grazie alla raccolta pubblicitaria gestita dalle piattaforme social o attraverso servizi premium (sempre più frequentemente i content creator scelgono di offrire i propri contenuti in abbonamento, posizionandosi su nuove piattaforme specializzate).

Secondo i dati di StartUp Italia, il mercato globale della creator economy vale nel 2022 più di 100 miliardi di dollari, ben più di quattro volte il mercato dell’influencer marketing, ed è rappresentato da oltre 50 milioni di creatori digitali sparsi in tutto il mondo.

Le piattaforme di contenuti più di successo

Fra gli operatori che hanno generato il maggior fatturato grazie alla creazione di contenuti dei propri utenti nel 2022 troviamo dieci nomi, di cui alcuni noti anche in Italia e altri meno noti che vanno tenuti sotto osservazione dalle aziende interessate a investire in contenuti online. Parliamo nello specifico di:

1. Shopify la piattaforma canadese di e-commerce leader al mondo Shopify, fondata da Tobias Lütke, Scott Lake e Daniel Weinand nel 2006, svolge un ruolo chiave nell’economia dei creatori di contenuti digitali, essendosi evoluta fra le prime per integrare lo shopping online sui social media e offrendo numerosi servizi a supporto dei propri utenti.

2. OnlyFans, un sito web basato su abbonamento con un fatturato annuo stimato di 2,5 miliardi di dollari, è stato fondato nel 2016 da Timothy Stokely e ha sede a Londra. OnlyFans consente ai creatori di monetizzare i propri contenuti offrendoli in abbonamento direttamente dalle proprie pagine personali.

3. BitClout è una piattaforma di social media blockchain presentata come una “piattaforma di proprietà dei suoi utenti”. È una delle società più recenti in questo elenco di piattaforme. È stata fondata nel 2021 da Nader al-Naji e ha già un fatturato annuo stimato di 1 miliardo di dollari.

4. Impact è un’altra delle migliori aziende della content economy. Si tratta di una piattaforma di gestione delle partnership che permette di integrare in un unico strumento affiliazioni, social media e business partner in modo semplice e tracciabile. L’azienda è stata fondata nel 2008 da David A. Yovanno e Per Petterson.

5. JellySmack, è una piattaforma che permette ai content creator di amplificare attraverso la tecnologia la visibilità dei propri contenuti su più social network contemporaneamente. Fondata da Swann Maizil, Robin Sabban e Michael Philippe nel 2016 ha un fatturato annuo stimato di 216 milioni di dollari.

6. Spring, fondata nel 2011 da Evan Stites-Clayton e Walker Williams, è una piattaforma di social commerce che consente agli utenti di vendere prodotti sui diversi social network, fra cui per esempio Instagram.

7. Patreon, fondata a San Francisco nel 2013 dal musicista Jack Conte e dallo sviluppatore Sam Yam, nel 2022 ha realizzato un fatturato stimato di 160 milioni di dollari. È una piattaforma di crowdfunding, che permette ai creatori di contenuti di finanziare le loro opere. È diffuso soprattutto tra i produttori di video, artisti, autori di podcast e altre categorie di utenti che possono ricevere le donazioni direttamente dai propri fan definiti patrons (ossia patroni, benefattori, mecenati). I creatori di contenuti versano alla piattaforma una quota per l’attivazione dell’account e per ricevere assistenza in caso di truffa.

8. Acast, fondata da Karl Rosander, Måns Ulvestam e John Billgren nel 2014, supporta i creatori di podcast aiutandoli ad avviare l’attività e a promuoverla con servizi di hosting e strategie di comunicazione specifiche.

9. Discord, fondato nel 2015 da Jason Citron e Stan Vishnevskiy, è una piattaforma social che consente agli utenti di comunicare tramite messaggistica istantanea e chiamate video/vocali mentre si gioca. Nata per le comunicazioni fra community di videogamer, si è rapidamente evoluto in ambiente di condivisione di altre passioni e attività quali la musica, lo studio, il tempo libero. Esiste in versione gratuita e a pagamento. Ha un fatturato annuo stimato di 130 milioni di dollari ed è stata più volte oggetto di attenzioni da parte di Microsoft, che la vorrebbe acquistare.

10. OpenSea è il primo e più grande mercato online per NFT e oggetti da collezione crittografici, fondato nel 2017 da Devin Finzer. Con un fatturato annuo stimato di 93,8 milioni di dollari, OpenSea consente agli utenti di acquistare, vendere e creare NFT a un prezzo fisso o tramite un’asta.