Il cliente omnichannel, tra customer experience e brand reputation

Come sta cambiando la gestione della reputazione aziendale alla luce della digitalizzazione, della comunicazione omnicanale e della ‘seamless experience’? Quali elementi considerare per capire e interpretare le tendenze dei propri clienti, per mantenere la loro attenzione e creare fidelizzazione?

Sono queste le domande cui ha provato a rispondere ‘Il Cliente Omnichannel, tra Customer Experience e Brand Reputation’, l’evento organizzato recentemente da Soiel International a Milano per comprendere in che modo gli strumenti, le soluzioni e le strategie omnicanale siano fondamentali per permettere al cliente una customer experience a 360°.

Un approccio necessario anche ai brand per far crescere la propria reputazione online e offline, in uno scenario che vede un legame sempre più stretto tra IT e mondo marketing.

Nuovi processi di comunicazione

“La rivoluzione digitale sta rapidamente modificando i processi aziendali, ma prima ancora ha cambiato i comportamenti dei consumatori che mai come prima si sono abituati a comunicazioni sociali bidirezionali”. Angelo Di Gregorio, direttore del CRIET, centro di ricerca dell’Università degli Studi Milano-Bicocca, è partito da qui, dai cambiamenti portati dal digitale, per spiegare come la comunicazione tradizionale sia diventata ormai obsoleta ponendo due ordini di problemi alle imprese, “da un lato utilizzare in modo integrato il più ampio set di tool di comunicazione disponibili e, dall’altro, individuare costrutti di comunicazione trasversali ai diversi touchpoint”. Non esiste infatti un unico target di consumatori, ma al contrario oggi sono riconoscibili gruppi sempre più frammentati di clienti con necessità e comportamenti di acquisto simili. In questo scenario, ha sottolineato Di Gregorio, “i processi di comunicazione non possono esimersi dal riconoscere le differenze tra i diversi cluster e utilizzare il maggior numero di tool resi disponibili dalla digital transformation per contribuire a creare quelle valenze simboliche che ormai sono parte integrante del concetto stesso di prodotto”.

Cinema e omnicanalità

Un cambio di paradigma ormai diventato necessario, che impatta tutti i settori e che The Space Cinema ha messo al centro della propria strategia nella relazione con gli utenti. “In questi anni la nostra società è mutata in tutte le aree in un’ottica sempre più customer centric”, ha spiegato Tommaso Chiesa, head of digital and CVM di The Space Cinema, illustrando come per poter passare da un mercato ‘prodotto-centrico’ a uno ‘customer data driven’ la chiave sia l’omnicanalità.

The Space Cinema, in particolare, per rispondere a questa nuova esigenza, attraverso l’introduzione di diversi strumenti come una nuova app, una chatbot, un sistema di analisi e profilazione dei clienti e il social listening, ha cominciato “a osservare il cliente a 360 gradi nelle sue attività sia online che offline”.

Un approccio che ha seguito di pari passo l’evoluzione dei nuovi canali di comunicazione e le diverse modalità di fruizione dei contenuti con l’85% della navigazione web che oggi avviene ormai tramite piattaforme mobile.

L’analisi degli utenti

Una customer experience personalizzata non può però essere sviluppata senza una strategia basata sui dati, utili per comprendere a fondo il comportamento dei clienti e garantire esperienze e relazioni sempre più sartoriali. “La ‘data driven economy’, l’economia in cui ci troviamo ora, è un’economia fondata sull’utilizzo di ogni tipologia di dato presente in tutte le diverse aziende. In un contesto del genere diventa necessario pensare all’utilizzo di una Customer Data Platform, un sistema in cui confluiscono i dati dei clienti utili alle iniziative di marketing”, ha spiegato Carlo Caporizzi, CEO di GMDE.

A differenza del classico CRM, la Customer Data Paltform “consente di creare un database clienti che include dati storici e comportamentali completi sugli utenti, fra cui visite al sito web, sessioni di app e persino affinità di contenuti”, ha evidenziato Caporizzi. Una soluzione che, integrata con l’apprendimento automatico, “consente alle aziende di inviare offerte di marketing sempre più personalizzate ed efficaci. I marketer, al tempo del cliente omnichannel, non possono lasciarsi scappare l’occasione di avere una visione migliore sul mercato e sulle opportunità create dalla raccolta di queste preziose metriche”.

Simone Wolf,
general manager
di Objectif Lune Italy

Il mondo bancario

Una visione di omnicanalità e di multicanalità è quella messa in campo anche da ING Italia. A spiegarlo è stata Giulia Maserati, head of customer strategy della società attiva ormai da 18 anni nel nostro Paese. “ING ha da sempre avuto un posizionamento distintivo nel banking e si è sempre posta come obiettivo quello di contribuire attivamente allo sviluppo di un nuovo modo di fare banca, sempre più digitale e moderno, in linea con le aspettative di una clientela più matura, consapevole e autonoma – ha sottolineato nel suo intervento Maserati. L’evoluzione in termini di prodotti ha portato a una necessaria revisione del modello di presenza di ING in Italia, passando da un’ottica di ‘online only’  a un approccio multichannel coniugato insieme a una logica omnichannel, che consente al cliente di avere un insieme di canali connessi e omogenei”.

Un approccio necessario in un contesto in cui la relazione con gli utenti segue nuovi percorsi e in cui la maggior parte dei processi di acquisto comincia online: il 60% dei clienti, infatti, sceglie il brand e il modello sul web prima di recarsi in un punto fisico per perfezionare l’acquisto.

Documenti efficaci e veloci

“Le newsletter via email, i link sui siti internet, le fatture elettroniche machine-to-machine, avvisi via SMS, i documenti di trasporto firmati tramite smartphone, le bollette. Ognuno di noi in qualche modo oggi vive l’omnichannel. Quando però siamo noi a scegliere di creare questi documenti transazionali e promozionali, che soluzione dobbiamo utilizzare per rendere il tutto efficace e veloce?”.

Sono questi i temi che Simone Wolf, general manager di Objectif Lune Italy, ha messo sul tavolo dell’incontro presentando nel dettaglio la soluzione OL Connect proposta dalla società che vuole rispondere proprio a queste specifiche esigenze.

“Avere un software unico per creare documenti legati a transazioni con fornitori e clienti finali semplifica e allinea notevolmente i processi aziendali e riduce parallelamente tempi e costi – ha aggiunto. La fidelizzazione dei clienti, l’aumento degli ordini e la ricezione di pagamenti entro dovute scadenze sono tre dei vantaggi collaterali di una produzione professionale e veloce di questi materiali”.

Simone Wolf,
general manager
di Objectif Lune Italy

Customer experience

e differenziazione

Nell’epoca attuale, in cui i consumatori dispongono di più strumenti e canali per conoscere il mercato e i diversi prodotti, la tecnologia sempre più pervasiva affida nelle mani dei clienti un potere mai visto prima. “In un’arena competitiva siffatta, sempre più sfidante dai labili confini cross-industry, customer experience e differenziazione sono le due parole d’ordine per nutrire la brand reputation”, ha spiegato Valeria De Silvestro, customer experience officer di Kantar, sottolineando come sviluppare e mantenere nel tempo una buona reputazione per le aziende non sia semplice ma necessario, e possa fare la differenza, anche a livello di revenue.

È la situazione che emerge dai dati presentati da De Silvestro, secondo i quali il 41% delle aziende che hanno vissuto un evento negativo dal punto di vista reputazionale hanno subito anche significativi impatti a livello di business.

L’utilizzo proattivo di più canali nel rapporto con i clienti, se da un lato può rafforzare le relazione e la customer experience, quando non è approcciato con metodo può rappresentare un reale pericolo per la brand reputation.

Strategie e KPI

Lo sviluppo dei nuovi canali digitali ha reso possibile nuovi modelli di consumo, ma ha portato anche a una frammentazione delle audience e delle tendenze. Fidelizzare i propri clienti in un mondo caratterizzato da un surplus di contenuti diventa sempre più complesso, mentre i canali fisici e digitali si incrociano creando nuovi percorsi. Come si può catturare l’attenzione dei clienti e mantenere delle relazioni di successo? Come orchestrare tanti touchpoint differenti e offrire un’esperienza coerente a tutti i propri clienti?

A queste domande ha cercato di rispondere Sandro Sciaky, sales director di Enghouse interactive Italia. “Esistono tecnologie che possono aiutare a disegnare una strategia di customer experience e a misurarne i KPI, ma è necessaria una chiara strategia aziendale e una visione della digital transformation: persone, processi e tecnologie”, ha spiegato. Se da un lato le aziende riconoscono l’importanza di offrire esperienze positive alla clientela, il divario fra le aspettative degli utenti e il servizio ricevuto si sta ampliando.

Per massimizzare quindi la customer experience: “Occorre disegnare una customer journey omnicanale per tutte le interazioni e dare agli operatori le informazioni necessarie per ridurre i possibili errori e i tempi di lavorazione – ha aggiunto Sciaky. Non solo, è necessario anche avere strumenti per indirizzare le operazioni e le risorse, smaltire il backlog, prioritizzare i diversi processi, oltre che monitorare in real time l’operatività dei contact center per individuare i punti deboli”.

Esperienze di marca olistica

L’omnichannel customer experience è al centro anche della strategia di Arena. La società, per garantire un’esperienza di marca olistica ai propri clienti ha scelto di utilizzare un approccio che non si basa solamente sui canali tradizionali, ma punta sempre più all’attivazione durante gli appuntamenti sportivi. “L’esperienza del consumatore scaturisce da tutto un insieme di contatti che avvengono tra lui, i prodotti e la marca – ha spiegato Caterina Angelici, senior trade marketing specialist della società. Oltre ai canali tradizionali, come negozi, flagships e social media, Arena investe molto nell’interazione con il consumatore durante gli appuntamenti di nuoto dove la customer experience diventa tangibile, aumentando il valore percepito del brand, l’engagement del consumatore e la sua fidelizzazione nei confronti del marchio”.

Angelici, in particolare, ha portato sul palco diversi casi di successo, come l’allestimento di temporary store durante gli eventi, il coinvolgimento degli atleti in momenti di incontro con il pubblico e il lancio di un nuovo prodotto, per spiegare come l’attivazione durante gli eventi sia un tassello importante per aumentare la brand awersness.

Comunicazione cross-canale

Negli ultimi anni, il marketing è passato dal modello push all’inbound, approdando oggi a una logica conversazionale. Integrare email, SMS e app di messaggistica istantanea, in modo da seguire il customer journey secondo le regole decise dall’utente stesso, “rappresenta una scelta strategica sempre più efficace”. Questa la strada indicata da Giorgia Meroni, senior account manager di MailUp. “Per scegliere il percorso giusto per ogni audience, è necessario costruire un flusso di comunicazioni realmente cross-canale, sfruttando le potenzialità della marketing automation e arricchendo la conversazione su Facebook Messenger e Telegram”, ha evidenziato. Il tutto, senza dimenticare i canali classici, come gli SMS e le email, che ancora ricoprono un ruolo chiave nella relazione con i clienti.

Uno strumento, la tradizionale posta elettronica conosciuta e utilizzata da tutti, che fa comunque registrare il ROI più elevato per le aziende e i professionisti del marketing. Campaign monitor, infatti, stima che per ogni dollaro speso, l’email marketing ne genera 38.

Tutelare la brand reputation

La responsabilità degli operatori della rete, come reagire alle violazioni dei diritti di proprietà intellettuale e tutelare la brand reputation in ambito digitale è stato invece il focus dell’intervento dell’avvocato Alessandro La Rosa, responsabile del dipartimento Diritto della proprietà intellettuale, diritto di Internet e concorrenza sleale dello Studio Previti.

Attraverso l’analisi dei più recenti casi giurisprudenziali, La Rosa ha fornito soluzioni concrete, giudiziali e non, per un’efficace protezione online degli asset immateriali delle aziende. In particolare, il legale ha sottolineato come sia necessario mettere in campo un coordinamento efficace tra tecnici, funzioni aziendali e legali esterni, identificare i brand da tutelare attraverso un monitoraggio continuo della rete e realizzare una reportistica periodica sull’individuazione dei contenuti illeciti e dei soggetti coinvolti.

Il turismo e la cura del cliente

Come si diventa un brand affidabile e riconosciuto quando non si vendono viaggi di lusso? In che modo è possibile ottenere e mantenere la fiducia di un cliente quando si organizza ciò che per lui è più prezioso, ovvero una parentesi di relax per cui magari ha lavorato duramente tutto l’anno? Stefano Ravani, managing director di Voyage Privé Italy, è partito da questi quesiti per presentare l’esperienza portata avanti dalla società in questi anni ed evidenziare come “la semplicità del processo d’acquisto e l’efficacia del servizio clienti siano fondamentali all’acquisizione di nuovi soci e al mantenimento degli stessi”.

La customer experience nel settore dei viaggi con l’avvento del digital è cambiata e parallelamente è diventata di fondamentale importanza la brand reputation in un mercato in cui le recensioni e i forum di opinione possono decidere le sorti di un marchio.

“Il segreto, se di segreto si può parlare, è quello della sinergia di tutti i reparti – ha spiegato Ravani. Dal supply alla comunicazione, dal customer service al team di social media management il mantra è sempre lo stesso: ‘care’, ovvero l’implementazione di sistemi per prendersi cura, ma anche sorprendere e ispirare il cliente”.

L’importanza dell’innovazione

Secondo una ricerca condotta da Digital Seed, l’81% delle aziende dichiarano di avere in programma lo sviluppo di progetti innovativi nel prossimo anno, ma solo il 50% ha sviluppato un piano strategico dedicato all’innovazione.

Queste le evidenze che Cristina Dal Monte, founder & innovation catalyst della società, ha illustrato nel suo intervento durante l’evento. Numeri che mettono in luce come il percorso verso l’innovazione incontri ancora diversi ostacoli nelle aziende di ogni dimensione e tipologia, che oggi però sono chiamate a scommettere coraggiosamente sulle nuove tecnologie per instaurare relazioni più efficaci con i clienti. “Per farlo, però, sono necessari tre elementi: ‘testa’, per creare la vision, ‘cuore’, per ispirare e abilitare le persone, e ‘mani’, per implementare l’innovazione – ha sottolineato Dal Monte. Una vision forte e ben comunicata, che trasmetta l’urgenza di cambiare, è il fattore che contribuisce maggiormente al successo dell’innovazione in azienda, insieme al coinvolgimento attivo delle risorse e all’adozione di uno stile di leadership partecipativo”.