Fidelizzare il cliente grazie alla Customer Experience

“Customer experience e fidelizzazione del cliente: la sfida delle aziende passa attraverso i dati del consumatore”: questo è il titolo del workshop che Office Automation, in collaborazione con SAP ha organizzato a Milano presso l’Hotel Park Hyatt.

I brand che oggi attirano l’interesse dei consumatori sono quelli che non solo creano un rapporto di fiducia durante il primo contatto, ma riescono a mantenere una relazione continua e duratura nel tempo. Oggi sono sempre di più le aziende che si dichiarano orientate alla valorizzazione della customer experience, ma non tutte sono davvero capaci, in concreto, di farlo.

Attività di profilazione e personalizzazione poco efficaci, scarsa attenzione verso l’omnicanalità e/o alla gestione dei dati sono tutti ostacoli alla realizzazione di una strategia di customer experience vincente. Se da un lato è importante elaborare valide strategie di marketing, dall’altro è fondamentale investire continuamente in nuove tecnologie, sviluppare analisi integrando dati quantitativi e qualitativi per avere una visione olistica del cliente. Investimenti in soluzioni innovative aiutano i responsabili ad anticipare e prevedere il sentiment e il valore del loro cliente, convertendolo da anonimo a fidelizzato.

L’incontro, moderato da Sabrina Cantono, head of conference di Soiel International, ha coinvolto aziende di primo piano di diversi settori, che hanno raccontato la propria esperienza in ambito customer experience.

La domanda, che ha fatto da traccia al dibattito, è stata la seguente:

Qual è l’approccio della vostra organizzazione per la conversione del cliente da anonimo a fidelizzato attraverso la gestione dei dati raccolti?

Cristina Cantelli, Corporate Head of Marketing CNS di Recordati

In Recordati mi occupo di marketing a livello corporate per l’area CNS (sistema nervoso centrale), in particolare, il nostro core business è attualmente la psichiatria. Il customer engagement, la raccolta dei dati, la digital transformation, sta diventando sempre più importante anche per l’azienda farmaceutica. I soggetti a cui è diretta la comunicazione sono i medici psichiatri.

Il marketing, nel settore farmaceutico, è molto vincolato e quindi la comunicazione è basata per la maggior parte dei prodotti su dati scientifici, con una bassa creatività.

Nella maggior parte dei casi, chi lavora nel marketing farmaceutico ha una formazione medico- scientifica integrata da corsi di formazione post lauream in marketing.

Sebbene il paziente sia al centro per l’azienda farmaceutica, poiché il valore è fornirgli la migliore esperienza terapeutica possibile, dal punto di vista della customer experience la figura principale è il clinico che, in base alle caratteristiche della propria area terapeutica, ha necessità ed esperienze differenti. Mentre nelle tradizionali aree della medicina la customer experience è basata su una diagnosi che prevede esami diagnostici (analisi sangue, risonanza magnetica o altri esami), nella psichiatria tutto questo non esiste. La diagnosi di schizofrenia o di altri disturbi mentali si basa su questionari e scale e soprattutto sulla sintomatologia.

La profilazione dello psichiatra diviene quindi più complessa, in quanto non può essere fatta sulla base delle diverse diagnosi. Infatti, i pazienti trattati da un singolo psichiatra possono essere affetti da diversi disturbi mentali, necessitando quindi di diversi approcci terapeutici.

La customer experience nasce nel momento in cui il medico psichiatra considera la molecola per la sua appropriatezza terapeutica per ogni suo singolo paziente per un determinato disturbo mentale; i criteri su cui si basa per la scelta di un farmaco piuttosto che un altro sono: l’efficacia, il meccanismo di azione innovativo, la sua esperienza clinica.

La condivisione delle esperienze cliniche rimane sempre in questa area terapeutica una leva importante di customer engagement.

Oggi, anche l’industria farmaceutica va verso la multicanalità, che rappresenta ancora una sfida legata alla regolamentazione sulla promozione dei farmaci etici.

Le grandi multinazionali da tempo profilano i loro stakeholder, spesso basandosi sull’adoption e sull’attitudine clinica e personale (innovatori o conservatori).

Il Covid ha accelerato l’omnicanalità; le aziende più avanzate non hanno avuto problemi a cambiare metodologia di comunicazione, utilizzando per esempio webinar o WhatsApp. Le imprese in cui la comunicazione era basata sul ‘face to face’, invece, hanno dovuto prendere la rincorsa per valorizzare nuove modalità comunicative. La maturità delle aziende, rispetto a omnichannel, digitalizzazione, customer experience fa la differenza.

Quando parliamo di customer engagement in area farmaceutica ci sono diverse aspettative. Una è la definizione dei profili medici e l’altra è capire come coinvolgere un determinato specialista in differenti attività. L’identificazione dei bisogni diviene un aspetto fondamentale per scegliere successivamente le leve di comunicazione più adatte a un profilo piuttosto che un altro. Queste informazioni sono raccolte nel CRM, nel rispetto delle normative GDPR e integrate con il customer engagement model. Negli ultimi anni Recordati ha implementato la sua digitalizzazione non solo in termini di processi amministrativi, ma anche nella comunicazione scientifica, avvalendosi all’interno del marketing di figure specifiche come il digital manager.

La comunicazione scientifica rimane per l’80% indirizzata al medico, mentre il restante 20% è indirizzata a stakeholder differenti quali istituzioni e pazienti. Ovviamente i contenuti sono nettamente differenti in quanto sul medico si può parlare di prodotto, mentre sui pazienti o largo pubblico si possono fare solo campagne informative sulla patologia.

La multicanalità/omnichannel è diventata parte integrante dei piani di comunicazione e la ricerca di sempre nuovi servizi innovativi è alla base dei modelli di customer engagement.

Nei prossimi anni vi sarà un’ottimizzazione dell’utilizzo anche dei social media, sperando che in parallelo siano adeguate e aggiornate le normative sulla promozione dei farmaci.

Alessio Derme, Responsabile Marketing di Olivetti

Olivetti è parte del Gruppo TIM, da cui provengo. Sono approdato in Olivetti all’inizio del 2022, ho un background che proviene dal mondo telco consumer, un settore un po’ differente da quello in cui lavoro ora, dal momento che Olivetti ha un approccio b2b su tre linee di prodotti: il mondo IoT (siamo la factory di TIM per quest’area), il settore dell’office automation (con stampanti multifunzione) e l’area retail, con prodotti fisici quali il registratore di cassa, fondamentale per assolvere agli obblighi fiscali, ma anche chiave di accesso verso i gestionali di vendita, di acquisizione dati e gestione del cliente a 360 gradi.

La customer experience è fatta di tutto, tranne che del prodotto. Si fa marketing sul prodotto dalla notte dei tempi; si parla di customer experience quando nel processo di vendita o di acquisto del cliente si punta a gestire la vendita o l’acquisto nel miglior modo possibile.

Organizziamo il lavoro, il rapporto tra cliente e fornitore con logiche ‘agile’; nel mondo consumer queste logiche derivano dalla necessità di far parlare un’azienda che ragiona con logiche mass market. Nel settore industriale l’offerta deve essere adattata, su misura, alle esigenze del cliente.

Tra i nostri clienti c’è anche la Pubblica Amministrazione. Poco tempo fa abbiamo vinto una gara Consip basata sul prezzo, che è un elemento che per la PA conta molto. A questa fase ne segue una di verifica dei requisiti qualitativi, che devono rispettare il capitolato di gara. Della customer experience, a Consip, non importa; sarà l’amministrazione locale che comprerà le stampanti ad affrontare eventuali problemi, ma la gara è vinta sul prezzo.

Nel mondo consumer delle telecomunicazioni, in cui ho lavorato per anni, la situazione era diametralmente opposta. Intorno al 2000 non avevamo il problema di commercializzare telefoni e linee telefoniche, perché si vendevano con grande facilità. Il vero problema all’epoca della customer experience che dovevamo affrontare era la gestione del reclamo. Nel tempo la customer experience è evoluta perché sono diventati disponibili più canali di comunicazione e di vendita.

Dalla gestione di un problema di emergenza si è passati alla necessità di organizzare meglio i processi, perchè il cliente abbia un’esperienza positiva. Oggi il cliente consumer è molto distratto. Le offerte dei diversi operatori telefonici si equivalgono e il prezzo non è più l’area in cui si svolge lo scontro.

Nel mondo retail, nel mondo small business è un po’ la stessa cosa. Nel caso di un registratore di cassa, per esempio, ho a che fare con una commodity, relativa alla gestione della fiscalità. L’azienda che vende il prodotto deve, quindi, trovare la chiave di volta che consenta al cliente di capire che l’offerta proposta da quel particolare fornitore è utile per lui. Si tratta non solo di vendere uno strumento in grado di gestire la fiscalità, si deve anche far capire all’utente che l’acquisto di quel particolare prodotto gli garantisce vantaggi, quali una migliore gestione del magazzino, della base clienti, delle prenotazioni (di appuntamenti, se l’utente è per esempio un parrucchiere o un’estetista, di tavoli se l’utente è un ristoratore) con un unico applicativo.

Non tutti gli utenti percepiscono la necessità di queste opportunità che consentirebbero di migliorare la customer experience dei loro clienti. Di conseguenza è importante, per un’azienda come la nostra, saper comunicare con i propri clienti per far capire che la soluzione proposta ha molte più possibilità rispetto a quanto rendono disponibili i competitor.

Per molto tempo la customer experience ha portato le aziende a guardarsi dentro, per rendere disponibile un prodotto migliore. Adesso, invece, la sfida parte dal cliente. Non si tratta solo di gestire un prodotto o un servizio dall’inizio alla fine, si tratta di individuare il modo migliore per catturare l’attenzione del cliente. Altrimenti la customer experience è piatta e non cambia in meglio la vita dell’utente finale.

Francesca Setola, Marketing Manager di Bologna Fiere Cosmoprof

Bologna Fiere Cosmoprof è la società del Gruppo Bologna Fiere che organizza eventi fieristici b2b nel settore beauty. Cosmoprof è la fiera leader dell’industria cosmetica; l’evento principale si svolge a Bologna, ma il brand conta un network di eventi fieristici in 4 continenti. Non vendendo un prodotto, ma essendo un evento fieristico, siamo una realtà che offre principalmente dei servizi.

La nostra area marketing utilizza molto i dati per poter organizzare al meglio i servizi di business. Se un tempo Cosmoprof era considerato l’evento dedicato al segmento professionale capelli, oggi rappresentiamo tutta l’industria cosmetica e i partecipanti appartengono ai settori più svariati. Il nostro cliente è duplice: da un lato le aziende che espongono e dall’altro le aziende che visitano la fiera in qualità di compratori.

Rappresentiamo l’intera industria del beauty, dalla supply chain, ossia chi fornisce soluzioni per le aziende che realizzano il prodotto finito, ai brand di prodotto finito del comparto retail e professionale.

Il nostro modello di business del passato era la vendita di spazi al metro quadro, ma ci siamo resi conto che era necessario cambiare paradigma, perché questa strategia, da sola, non ci avrebbe permesso di mantenere la leadership nel tempo. Oggi oltre che spazi al metro quadro vendiamo servizi di business per chi gravita all’interno dell’evento.

La customer experience deve far sì che la visita o l’esposizione alla manifestazione siano arricchite da servizi che facilitino e rendano utile la presenza in fiera. Le aziende espositrici hanno come obiettivo primario quello di ampliare i contatti di qualità.

I visitatori e i compratori sono molto diversi tra loro, hanno come obiettivo quello di trovare il giusto partner per le loro necessità di fornitura.

Attraverso la clusterizzazione dei dati stiamo digitalizzando i lead. La raccolta delle informazioni è un processo digitalizzato; tramite i dati raccolti permettiamo ai partecipanti di beneficiare di servizi personalizzati. Per esempio, chi è interessato al mondo estetico non ottiene le stesse comunicazioni che riceverebbe un partecipante del settore profumeria. Una comunicazione personalizzata prevede l’accesso ai servizi più adeguati per l’utente. Chi si registra con profilazione ‘potere d’acquisto’ può accedere a determinati servizi e contattare gli espositori prima della fiera. Il dato, dunque, è importante per orientare le diverse tipologie di target.

La presenza di un maggior numero di persone da un settore invece che da un altro ci orienta anche nella creazione di servizi per le edizioni successive della fiera.

Fino a tre anni fa, gli operatori di area beauty erano presenti in fiera al 60%, oggi sono presenti al 30%. Di conseguenza creiamo un maggior numero di servizi orientati al business puro, invece che all’entertainment.

Quindi il dato è importante per creare un’esperienza personalizzata. Da un lato si tratta di organizzare al meglio la visita alla manifestazione; si tenga conto che siamo una fiera da 100 mila metri quadri con 3 mila aziende che espongono, quindi un utente in uno o due giorni di presenza non riesce a vedere tutto. Per organizzare al meglio la propria visita è utile accedere a determinati servizi, che consentono di segmentare la nostra offerta.

C’è poi anche la fase del ‘durante la fiera’. La customer experience prosegue nei quattro giorni di esposizione, per cui lavoriamo tutto l’anno.

Durante la pandemia abbiamo creato eventi b2b virtuali, per mettere in contatto domanda e offerta. Attraverso Amazon Virtual Room si faceva business a distanza, ma il momento fisico è insostituibile.

Ivano Fossati,  Head of RISE with SAP and SAP 4/HANA Cloud, SAP Italia

SAP è una realtà che oggi conta oltre 460 mila clienti in tutto il mondo e ricopre un ruolo di forte responsabilità, dal momento che il 77% delle transazioni mondiali di back office tocca un sistema SAP. In passato, si identificava l’azienda con l’ERP, ma da tempo SAP si occupa anche di CRM e di customer experience. In quest’area abbiamo molti clienti, il 50% b2b e il 50% b2c.

La customer experience può essere declinata in tantissimi modi. Le regole del gioco non solo cambiano a seconda che il cliente sia b2b o b2c, variano anche in base alla tipologia di impresa. Nel caso di un’azienda farmaceutica, i clienti sono il medico e, indirettamente, il paziente, che, spesso, non è molto contento di assumere un prodotto (cioè il farmaco). In altri ambiti, invece, il cliente è entusiasta all’idea di acquistare un particolare articolo. E ancora, nel caso del settore aeroportuale, il cliente è denominato passeggero…

Un tema importante, quando si parla di customer experience, è la profilazione. Se gestito con le giuste soluzioni e competenze, questo processo aiuta a creare profili clienti completi e centralizzati, con la possibilità di sincronizzarli facilmente con tutte le proprietà digitali necessarie.

Questo permette un aumentio dei tassi di registrazione, una riduzione dei tassi di abbandono del carrello con autenticazione senza password, e la possibilità di sviluppare promozioni, comunicazioni e servizi realmente personalizzati.

Oggi, grazie alle nostre soluzioni per la gestione di identità e accesso clienti, gestiamo più del 50% di identità digitali nel mondo.

Un secondo tema fondamentale è l’omnicanalità. Nell’e-commerce, dal 2000 a oggi, sono stati fatti molti progressi ma ora i clienti vogliono l’omnicanalità. Per esempio, una persona può ordinare un oggetto in rete e ritirarlo in un punto vendita, o ancora, provare un vestito o un paio di scarpe in negozio e ordinarlo online. È quindi importante dotarsi di un sistema in grado di gestire in modo agile, integrato e scalabile i diversi canali. Nel 2022 le nostre soluzioni di e-commerce sono risultate leader, per l’ottava volta, nel ‘magic quadrant’ di Gartner relativo al digital commerce.

Un terzo tema è la personalizzazione. Se qualcuno prenota online un soggiorno in una particolare città, una volta tornato dal viaggio, per mesi riceve, sulla propria e-mail, inviti a prenotare un albergo in quella stessa città. La stessa cosa accade se acquista una bicicletta o qualsiasi altro articolo o servizio. Ovviamente, chi ha fatto un certo tipo di acquisto non lo ripeterà subito dopo. Importante, quindi, è comunicare con il cliente in modo personalizzato e inviargli l’offerta giusta quando davvero serve.

Un ulteriore leva per la customer experience riguarda il saper comunicare bene se si è un’azienda b2b o b2c. Alcuni anni fa, per ristrutturare casa, dovevo acquistare dei termoarredi. Sul sito Internet ho trovato quanto cercavo, a metà prezzo. Pur avendo provveduto al pagamento, il prodotto non arrivava. Ho telefonato all’azienda e ho scoperto che vendeva solo in modalità b2b. Mi hanno rimborsato l’acquisto e messo in contatto con il distributore, a cui, in seguito, abbiamo pagato a prezzo pieno i complementi d’arredo ordinati, che ci ha fatto arrivare in breve tempo.

All’azienda avevo richiesto anche un accessorio, un appendino magnetico, che non era disponibile. Anni dopo mi hanno ricontattato, dicendomi che era possibile acquistare l’oggetto desiderato. Questo è un esempio di ottima customer experience, perché mi hanno mappato nei loro sistemi, e si sono ricordati di cosa mi interessava.

Un’ulteriore tematica, a cui prestare attenzione, è il consenso. Quando ci iscriviamo a un servizio, siamo profilati. Anche riaggiornando settimanalmente il proprio profilo sul portale delle opposizioni, continuiamo a ricevere chiamate anche a distanza di tempo ed è quasi impossibile toglierci dalle liste. Ogni giorno le imprese, dalle grandi multinazionali alle Pmi, pagano miliardi di multa per non aver rispettato le regole del GDPR. Nel 2017 abbiamo acquisito una soluzione che indirizza proprio questo tema e aiuta le aziende a fare della conformità un elemento competitivo, gestendo facilmente la complessità della protezione dei dati, oltre a presentare il vantaggio di considerare anche le normative dei Paesi stranieri.