Come soddisfare il cliente e incrementare le vendite

Punto vendita, prodotto, prezzo, promozioni: per anni il mondo del retail si è basato su queste famose 4P per disegnare quello che si chiamava il marketing mix ideale, oggi potremmo dire il customer journey più efficace. Ma al negozio fisico si sono affiancati siti di e-commerce, app, contact center, chioschi interattivi, chatbot, e l’acquisto di un prodotto o di un servizio può prendere tante strade, influenzato dagli input più disparati. Non a caso sono cambiate anche le definizioni. IDC, ad esempio, parla della regola delle 3C: consenso, conversazione, customer journey, evidenziando in un suo recente report come gli investimenti nella customer experience rappresentino una priorità per la stragrande maggioranza delle aziende europee. Abbiamo chiesto ad Antonio Ragusa, Membership & Business Development Director di Retail Institute Italy, associazione senza fine di lucro che opera nel marketing e nel retail, quale ruolo rivestono le tecnologie di intelligenza artificiale in questo contesto.

Ci sono differenze sostanziali nell’approccio alle tecnologie di IA da parte dei retailer dei diversi mercati verticali?

Partirei dal presupposto che le tecnologie di Intelligenza Artificiale in senso lato rappresentano essenzialmente una evoluzione della Business Intelligence, nel senso che consentono di raccogliere e analizzare in maniera estremamente sofisticata moli di dati sempre più vaste ed eterogenee, introducendo automatismi e processi meccanizzati che consentono di mostrare evidenze che un singolo operatore difficilmente potrebbe rilevare. Detto questo, ci sono mercati verticali molto avanzati, come la grande distribuzione organizzata (GDO) e il Fashion, fiore all’occhiello del Made in Italy, e altri più tradizionalisti, come ad esempio le farmacie, che possiamo assimilare a un retailer per quanto riguarda la vendita dei prodotti da banco che non necessitano di prescrizioni medica, o le agenzie di viaggio. Naturalmente si tratta di una generalizzazione, perché gli early adopter si trovano in tutte le industry che hanno l’esigenza di interagire direttamente con i consumatori.

Quali sono i driver che guidano l’introduzione di tecnologie di IA nel retail?

Il driver principale è sempre il cliente. È il consumatore che ingenera la corsa verso l’innovazione, e ormai la stragrande maggioranza dei retailer ha capito che deve investire in tecnologie digitali innovative per soddisfare i propri clienti. Teniamo presente che i nativi digitali – i Millenials, la Generazione Z ecc.- cominciano a essere quasi un terzo della popolazione italiana, e hanno quindi un potere d’acquisto significativo; di conseguenza bisogna saper parlare a questo target con un linguaggio appropriato, fatto di social, rapidità, immagini… Poi c’è lo sviluppo tecnologico che non si ferma mai. Pensiamo ad esempio alle app di pagamento elettronico. Sino allo scorso anno era una tematica di nicchia, ritenuta futuribile, ma in breve tempo sono arrivati sul mercato diversi sistemi di pagamento elettronico che consentono di pagare dal proprio smartphone in qualsiasi esercizio commerciale che accetti carte di credito, di debito o prepagate. Anche in questo caso, per non restare indietro, bisogna aggiornarsi e innovare.

Quali applicazioni di IA trovano spazio nel retail?

Soluzioni di digital signage utilizzate per comunicare con il pubblico, touch screen interattivi, piattaforme di marketing omni-canale, di Loyalty e Category management, app di pagamento, sistemi di monitoraggio dei livelli di servizio, e l’elenco potrebbe continuare. Tutte queste soluzioni, almeno le più recenti, integrano tecnologie di intelligenza artificiale, vale a dire algoritmi che consentono di raccogliere, categorizzare e analizzare ingenti moli di dati al fine di capire il comportamento dei clienti, sempre nel rispetto delle normative in essere, in particolare quelle sulla privacy. Dal nostro osservatorio vediamo che le soluzioni tese a migliorare la customer experience sono quelle su cui i retailer si stanno concentrando maggiormente, seguite da quelle orientate all’efficientamento dei processi.

Quali problematiche deve affrontare il retailer che decide di introdurre in azienda tecnologie di IA?

Sicuramente lo scoglio principale è di tipo culturale e organizzativo. Introdurre innovazione in azienda significa intervenire su processi consolidati inserendo strumenti che richiedono nuove competenze, e si sa che cambiare non è mai semplice. Ciascuna azienda gestisce il cambiamento a modo suo, anche in base al settore in cui opera. Vi sono mercati, penso ad esempio ai beni di lusso, in cui il rapporto diretto tra consumatore e addetti al punto vendita è ancora fondamentale, e altri, come la GDO, in cui è il consumatore stesso a chiedere di essere sempre più autonomo. Di fatto bisogna trovare il giusto equilibrio tra tecnologie e intervento umano affinché le prime possano esprimere tutto il loro valore. Guardiamo ad esempio l’e-commerce, che ormai possiamo considerare una tecnologia ‘classica’: la stragrande maggioranza dei retailer ha ormai una vetrina virtuale, ma sono ancora pochi i brand che hanno realmente integrato l’esperienza on-line del cliente con quella on-site, nel punto vendita. In effetti non è un’operazione banale, e questo frena alcuni retailer, penso ad esempio al mondo del franchising. Attraverso una movimentazione più intelligente e automatizzata dei dati questo ostacolo può essere agevolmente superato.

Come si sta muovendo l’industria ICT per supportare il mercato retail?

Direi molto bene. Noi stessi collaboriamo con tutti i principali player del mondo ICT e con importanti società di consulenza per accompagnare i nostri associati nel loro percorso evolutivo. Sia in Italia che all’estero ormai i casi di successo non mancano, da Walmart, per citare uno dei maggiori retailer al mondo che sta sperimentando soluzioni di proximity marketing per blocchi di punti vendita, a molti brand nazionali che hanno realizzato o avviato progetti avanzati, a volte in collaborazione con alcune start-up che stanno lavorando su applicazioni specifiche. Molte start-up, infatti, si stanno focalizzando proprio sul mercato retail, perché i modi per conquistare e fidelizzare i clienti, sempre più attenti ed esigenti, sono infiniti.

Retail Institute Italy. Carta d’identità

Retail Institute Italy è membro del board internazionale del NRF – National Retail Federation, la più grande associazione del retail a livello mondiale; fa parte del network internazionale di Global Retail Alliance (GRA), punto di riferimento per il mondo retail su scala globale; è partner di EHI – Retail Institute Germany, con cui lavora in sinergia per rafforzare la presenza a livello europeo e offrire ai propri soci benefici in termini di visione, condivisione di know-how, contatti strategici, scenari e trend di mercato. “Il nostro obiettivo è sviluppare idee e progetti, promuovere il dibattito e lo scambio di conoscenze, realizzare campagne di informazione, presidiare manifestazioni nazionali e internazionali del settore, monitorare l’innovazione e i cambiamenti, stimolare l’incontro tra domanda e offerta, contribuendo allo sviluppo del settore favorendo l’economia del Sistema Paese”, spiega Ragusa. Attraverso la realizzazione di eventi e corsi di formazione a diversi livelli, la creazione di momenti di incontro e networking, l’organizzazione di tour internazionali, lo sviluppo e la divulgazione di dati, ricerche e informazioni relative al mercato del retail a 360°, l’associazione è fortemente impegnata nella divulgazione della conoscenza dei moderni scenari nazionali e internazionali per abilitare tutti i professionisti del settore a operare con successo in un contesto in rapida evoluzione.