Il CRM che funziona: ecco due casi concreti

Quando si parla di CRM (Customer Relationship Management), ossia di quelle tecnologie che consentono di prendersi cura della relazione con il cliente, il riferimento è a una strategia fondamentale per i risultati di qualsiasi brand. Una strategia – e relativi processi – che per riuscire a impattare in modo positivo sul business deve partire dalla costruzione di un progetto solido e ben definito che declini al meglio la soluzione applicativa prescelta, aumentando la qualità della Customer Experience (CX), un elemento vitale per mantenere elevati i livelli di soddisfazione e fidelizzazione dei clienti. Ma il CRM non è soltanto questo. Di fatto, adottando una strategia corretta e supportata da strumenti di nuova generazione, è possibile automatizzare e semplificare le attività di assistenza, vendita e marketing e produrre informazioni preziose per identificare lead qualificati su cui svolgere azioni adeguate e mirate. In tale scenario si inserisce l’attività di OpenSymbol, realtà italiana parte di Impresoft Group, impegnata dal 2005 proprio nell’affiancamento delle aziende nel loro percorso verso un’implementazione CRM di successo. Più di trecento sono attualmente le realtà per le quali sono stati sviluppati progetti basati su piattaforme leader di mercato come quella di SugarCRM che, forte dell’intelligenza artificiale, facilita l’operatività dei team coinvolti in tutto ciò che è relazione con i clienti. Una partnership solida, quella tra i due operatori, per una risposta completa che fa leva sul lavoro e le competenze della società veneta, capace di sviluppare progetti personalizzati ed orientati ai vari settori verticali, e su una piattaforma aperta ed in grado di adattarsi ad ogni esigenza di CRM come quella della casa californiana. Qui di seguito approfondiamo due casi di successo, rispettivamente in ambito manifatturiero e bancario.

Dai dati delle macchine alle opportunità di tipo commerciale

SIPA è un’azienda specializzata nella progettazione, produzione e vendita a livello mondiale di tecnologie per la produzione, riempimento e confezionamento secondario di contenitori in PET usati per bevande, alimenti, detergenza, cosmetica e farmaceutica. Il tutto coprendo un processo che va dalla realizzazione della preforma fino a quella del prodotto finale. “Fin da subito ci hanno sottoposto una richiesta, ossia quella di riuscire a mappare le macchine – prodotte da SIPA stessa così come dai suoi concorrenti – presenti presso i clienti. Obiettivo finale: conoscere questi ultimi al meglio partendo proprio dalla storia di ciascun sistema installato”, spiega Enrico Maggi, CEO di OpenSymbol.

Nel dettaglio, il progetto ha puntato al tracciamento del ‘journey’ completo di ogni macchina laddove in precedenza SIPA conosceva esclusivamente il nome del rivenditore a cui era stata fatturata. L’idea è stata di riuscire a identificarne il vero utilizzatore finale così come di avere visibilità sulle eventuali esigenze future fronte assistenza e manutenzione. Tutte tipologie di informazioni utili per portare avanti campagne commerciali e marketing nonché attività di post-vendita mirate.

In particolare, la definizione degli obiettivi strategici e di business da raggiungere con questo progetto è arrivata dopo un’approfondita fase di ascolto che ha coinvolto lo staff di OpenSymbol e i suoi interlocutori in SIPA, prevedendo un’analisi di quanto evidenziato dalle diverse figure in gioco, compresi i commerciali operativi sul campo. Da essa ne è scaturita la stesura del piano operativo da attuare, prevedendo una progressione graduale a tappe, ognuna delle quali con obiettivi ben precisi e misurabili. “Si è trattato di un progetto con un numero elevato di utenti coinvolti (ad oggi sono circa 135 licenze) e per metterne a punto il modello operativo abbiamo preferito partire con poche persone per poi estenderlo a tutte le altre”, prosegue Maggi.

Quanto realizzato da OpenSymbol per SIPA e basato sulla piattaforma SugarCRM ha in definitiva abilitato una centralizzazione delle informazioni relative a clienti esistenti e potenziali così come alle macchine installate, laddove in precedenza venivano impiegati più strumenti di raccolta. Questa scelta ha innescato un uso più efficiente e proficuo delle informazioni per generare profilazioni e quindi azioni più accurate. Contemporaneamente, la piattaforma ha reso possibile il tracciamento dello storico delle opportunità di vendita e delle relative trattative, con i conseguenti vantaggi sulla verifica del portafoglio e dell’andamento del business nonché sui tempi di preparazione degli incontri commerciali, abilitando interventi puntuali ed immediati in caso di riscontro di particolari criticità.

Un’esperienza unica di contatto

Un secondo ambito dove la collaborazione tra OpenSymbol e SugarCRM produce risultati importanti è quello bancario, storicamente tra i primi settori a digitalizzare i propri processi interni così come quelli rivolti verso l’esterno, lanciando iniziative all’avanguardia. Emblematico è in tal senso il caso di buddybank, il modello di servizio di UniCredit sul quale è possibile operare esclusivamente tramite smartphone con un’app dedicata. In questo caso, dalla fase di analisi preliminare è emersa l’esigenza di una soluzione in grado di integrarsi con i sistemi bancari e fruibile in tempo reale da più postazioni e dispositivi. Fondamentale per la banca il traguardo di una Customer Experience di qualità garantita dall’accesso a una vista a 360 gradi su ciascun cliente ed esigenza specifica. “È un obiettivo che SugarCRM è in grado di trasformare in realtà, abilitando un’assistenza di qualità ma anche portando alla realizzazione di campagne su misura. Di fatto la nostra piattaforma consente di contribuire concretamente alle attività di lead generation e customer engagement mettendo a disposizione dati e logiche di business centralizzate direttamente all’interno del CRM”, sottolinea Tiziana Terenzi, Regional Sales Director – Southern Europe di SugarCRM.

Ed è proprio questo uno dei benefici ottenuti da buddybank grazie al progetto realizzato con il supporto di OpenSymbol e che nei fatti ha mirato a più traguardi: creare un’esperienza unica di contatto, dare vita a un processo di acquisizione dei contatti e garantire un controllo di gestione ad hoc per le proprie esigenze, rispettando infine gli elevati standard di sicurezza previsti da UniCredit. Come nel caso di SIPA, le scelte compiute hanno quindi consentito un’implementazione CRM di nuova generazione fondata su una piattaforma che ha ad esempio permesso la costruzione di un repository unico, completo di tutte le interazioni svolte con i clienti, delle loro preferenze e delle relative informazioni bancarie. “Chi adotta SugarCRM può gestire senza problemi contenuti e promozioni tenendo conto del profilo di ciascun cliente e approfittando di un unico strumento dedicato alle campagne da condurre sia in modalità push che tramite l’invio di DEM (Direct Email Marketing). Nel contempo ha la possibilità di tenere sempre alta l’attenzione sui clienti attivi e su quelli ancora in fase di acquisizione, confrontando gli indicatori chiave di prestazioni e consultando dashboard di monitoraggio. Ed è proprio questo che è accaduto in buddybank”, commenta Terenzi.

Quello del CRM è in definitiva un tema che tocca tutte le dimensioni di business e che, se affrontato nel modo giusto, dà un contributo decisivo al successo delle aziende, indipendentemente dal loro settore di appartenenza. I casi descritti qui, così come le tante altre esperienze sulle quali OpenSymbol è quotidianamente impegnata, ne sono una evidente testimonianza. “Con la nostra metodologia aiutiamo di fatto le organizzazioni a mettere al centro il cliente, seguendole non solo dal punto di vista tecnologico ma anche strategico. Riassumendo, per noi un progetto di CRM comprende analisi dei bisogni, definizione delle strategie, integrazione degli strumenti, implementazione delle tecnologie e formazione degli utenti. Solo così si può compiere una ‘customer revolution’ di successo”, afferma Maggi.

E Terenzi conclude: “Per troppo tempo le aziende hanno considerato le piattaforme CRM semplicemente come un repository di dati dei clienti. Tuttavia, nel mondo digitale in cui viviamo ora, il CRM offre molto di più… il coinvolgimento continuo del cliente è fondamentale per raggiungere gli obiettivi di fatturato di qualsiasi azienda. E per supportare le aziende, SugarCRM è convinta che il CRM debba aumentare l’efficienza e ridurre i processi manuali. Come? Costruendo algoritmi in grado di evolvere, apprendere e fare previsioni. Ecco perché intelligenza artificiale, machine learning e tecnologie predittive sono sempre più integrate nella piattaforma. Il CRM assicurerà così che ogni utente all’interno dell’azienda abbia un’immagine migliore di ogni cliente, oltre ad anticipare e prevedere le esigenze in modo più efficace”.