CRM 4.0: il CRM nell’era dell’Industria 4.0

L’acronimo CRM (Customer Relationship Management) definisce una categoria di applicazioni software che aiutano le organizzazioni a gestire, analizzare e ottimizzare le interazioni con i clienti. Compito del CRM è migliorare il livello di soddisfazione e fidelizzazione dei clienti, aumentare la produttività del business e incrementare le vendite. I software CRM permettono di raccogliere le informazioni sui clienti da svariati canali di comunicazione concentrandole in un database unificato e introducendo una maggiore automazione anche nelle attività di marketing e vendite, nei servizi di customer care e supporto ai clienti.

In particolare, il CRM automatizza e ottimizza le attività dei contact center, fornendo in tempo reale agli operatori informazioni dettagliate sui clienti che stanno chiamando (inbound) o che vengono chiamati (outbound), come la storia dei contatti già avvenuti, le preferenze, gli acquisti fatti e i problemi incontrati, che permettono di personalizzare la conversazione massimizzandone l’efficacia.

A livello di marketing, il software CRM consente l’invio automatico di materiale promozionale a target specifici, e aiuta il personale di vendita a comprendere in quale fase del ciclo di vendita (sales funnel) si trovano determinati clienti o prospect, per concludere con maggior efficienza la trattativa commerciale.

Le funzionalità di automazione della forza vendita (SFA – Sales Force Automation) del software CRM consentono di monitorare, coordinare e sincronizzare le attività di vendita. Analizzando i dati provenienti dalle community e dai negozi online, il CRM può anche rivelare quali punti vendita attirano il maggior traffico e quale opinione i consumatori hanno del brand aziendale (Sentiment e Review Analysis). Inoltre, sfruttando le capacità di localizzazione possedute dagli odierni dispositivi mobili, si possono integrare nel software di CRM tecnologie in grado di creare campagne di marketing, offerte promozionali e servizi geo-localizzati basati sulla posizione geografica dell’utente (LBS – location-based services). Grazie a sistemi IoT e a sistemi di videosorveglianza intelligenti, è anche possibile ricostruire con esattezza i percorsi della clientela nei punti vendita (mappe di calore).

Soluzioni alla portata di tutti

La progressiva diffusione sul mercato di offerte e servizi CRM online e in cloud, utilizzabili secondo la modalità SaaS ha permesso di avere accesso a queste funzionalità anche a organizzazioni di piccole dimensioni, con limitati budget e competenze tecnologiche. In passato, si distingueva tra due tipi di software CRM:

• il CRM operativo, utilizzato da reparti marketing, vendite e contact center per gestire le relazioni tra azienda e clienti, e ottimizzare le attività della forza vendita;

• il CRM analitico, in grado di organizzare e razionalizzare le informazioni sui clienti, raccolte da molteplici fonti, in banche dati specializzate (data mart e datawarehouse) e di elaborarle con algoritmi di business intelligence per valutare le caratteristiche dei clienti, trovare modelli comportamentali comuni, analizzare il valore dei clienti e la propensione a promuovere spontaneamente l’azienda o l’offerta, con indici di Net Promoter Score.

La transizione verso il CRM collaborativo – Social e Digital CRM – provocata dalla diffusione di dispositivi mobili, social network, forum e piattaforme web di collaborazione, ha portato alla completa integrazione in un unico sistema delle funzioni operative e analitiche.

CRM social e omnicanalità

La digital transformation sta trasformando il modo di produrre, di acquistare, di comunicare e di interagire con gli altri, e il modo in cui un marchio viene percepito dai clienti, che pretendono esperienze, prodotti e servizi sempre più personalizzati. Le piattaforme CRM stanno quindi evolvendo verso la copertura di tutti i canali di comunicazione fissi e mobili, comprendendo anche il mondo social e digital. Per adeguarsi al cambio di paradigma imposto dalla società digitale e da Industria 4.0, il CRM deve essere parte integrante della strategia di digital transformation e diventare un processo di business che incide sul comportamento dei clienti, controllando e personalizzando la loro esperienza e il loro customer journey. Il monitoraggio e l’analisi di conversazioni, commenti e recensioni dei clienti su social media ed eCommerce permettono di conoscere le opinioni su prodotti e servizi, comprendere quali sono i più graditi e quali i problemi più frequenti. Tutte queste informazioni, integrate con altri dati, sono estremamente utili nelle tecniche di Customer Engagement per catturare nuove idee, prevedere tendenze e desideri futuri dei consumatori, elaborare strategie e pianificare l’introduzione sul mercato di nuovi prodotti o servizi. La sfida è creare una customer experience soddisfacente, affidabile e coerente, qualunque sia il canale di comunicazione scelto.

CRM 4.0, marketing automation, chatbot e intelligenza artificiale

Il CRM 4.0 è incentrato sul concetto di ‘esperienza’, fino a diventare un Customer Experience Management (CEM), che tiene conto di tutti i punti di contatto e del percorso integrato attraverso il quale un utente interagisce con un brand, attraverso i canali fisici, analogici e digitali. Infatti, l’esperienza degli utenti è condizionata da un mix di esperienze virtuali-digitali che si intrecciano con quelle tradizionali.

Per passare da CRM a CEM Omnicanale le piattaforme di CRM devono evolvere e arricchirsi di nuove funzionalità, poiché nelle relazioni tra brand e clienti l’interazione umana tenderà a ridursi sempre di più, grazie alla diffusione di interfacce e piattaforme basate su data analytics di big data e intelligenza artificiale. Grazie alla diffusione delle piattaforme social, digitali e mobili, le persone hanno una preferenza sempre maggiore per un’interazione self service di primo livello con i fornitori rispetto alle chiamate telefoniche tradizionali. Ora le relazioni avvengono attraverso app sugli smartphone, e-mail, chat, strumenti di messaggistica e social network e sempre di più anche attraverso smart speaker come Google Home e Amazon Echo (Alexa). Queste interfacce di interazione sono controllate da algoritmi di intelligenza artificiale e machine learning: chatbot, voicebot, virtual assistant, conversational IVR (risposte vocali interattive). Gli strumenti di marketing automation si basano sulla comunicazione efficace ed economica con i potenziali clienti via e-mail, web e social media. Per migliorare l’efficacia della posta elettronica, i sistemi di marketing automation includono modelli di messaggi di posta e di campagne di marketing. Il percorso del cliente nella sales pipeline è mappato esplicitamente, con contenuti e inviti all’azione sintonizzati per ogni tappa del customer journey.

Il contributo umano

Il contributo umano sarà cruciale nelle fasi strategiche iniziali di journey design, dove si identificano i ‘micromomenti’ in cui il pubblico mostra la migliore ricettività dei messaggi, e come i diversi stimoli devono essere offerti dall’azienda per generare la massima attenzione: l’utente riceve una prima email, la apre, ne riceve un’altra; oppure l’utente riceve una email, non la apre, vede un banner che gli propone lo stesso contenuto dell’offerta, ci clicca sopra ma non compra, e in seguito riceve un SMS con una nuova offerta. I sistemi di marketing che utilizzano i social media offrono funzioni per collegare i canali social con campagne email e siti web, gestiscono la mappatura degli indirizzi email con gli account dei social media e analizzano i click stream in risposta alle campagne. Altri algoritmi specializzati raccolgono poi i dati generati e li trasformano in informazioni che aumentano la conoscenza dei clienti e ne prevedono i comportamenti. Si stima che entro il 2020 l’80% delle aziende integrerà i sistemi di chatbot nelle proprie piattaforme CRM. Tuttavia, rimarranno sempre dei casi dove la complessità del problema da risolvere è elevata, in cui le chatbot devono passare il controllo a una persona qualificata e con esperienza che riesce a comprendere velocemente il contesto e l’eventuale soluzione.

I robot non sostituiranno il lavoro umano nei servizi. L’intelligenza artificiale eliminerà dal lavoro umano i compiti ripetitivi, ma consegnerà alle persone gli strumenti per decidere e realizzare le azioni più creative e strategiche. Aumenterà quindi la domanda di personale qualificato capace di analizzare i dati, comprendere le esigenze dei clienti, disegnare esperienze di successo e assistere il consumatore nelle decisioni critiche.

Mercato pubblicità/comunicazione

Questi cambiamenti di paradigma si riscontrano in un contesto in cui la comunicazione pubblicitaria ‘frontale’ tipica dei mezzi offline (tv, radio, stampa) sta lasciando sempre più spazio alla pubblicità digitale, che oggi vale oltre 2,7 miliardi di euro in Italia, pari al 33% del mercato, secondo la holding pubblicitaria GroupM. Il rapporto sempre più one-to-one tra brand e consumatori sta modificando anche il mix di marketing, che fa registrare una flessione della pubblicità classica verso forme di comunicazione quali branded content, influencer marketing ed eventi, che rappresentano occasioni ulteriori per le aziende per stabilire un contatto diretto con le persone e raccogliere i loro dati. In questo contesto la marketing automation, secondo Forrester, continua a crescere a livello globale con tassi del 14% all’anno, a testimonianza del fatto che le aziende desiderano comunicare in modo diretto, attivando tutte le leve del CRM.

Coautore: Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Wavemaker, società di GroupM/WPP.