Come sarà l’e’commerce di domani?

Nato per vendere prodotti e servizi tramite Internet, oggi il commercio elettronico sta andando ben oltre, scalando fino a diventare la piattaforma attorno a cui ruotano modelli di business innovativi in grado di incrementare profitti e performance. In un interessante studio presentato di recente, dal titolo ‘Industry Vision: Commerce to You’, Gartner identifica 10 trend che avranno un impatto sul futuro dell’e-commerce in termini di customer experience, modelli di business e sviluppi tecnologici.

Esperienze d’acquisto sempre più coinvolgenti

Conversazionale, immersivo e unificato: secondo Gartner l’e-commerce di domani sarà contraddistinto da queste caratteristiche, che consentiranno di fidelizzare sempre meglio i clienti, incrementando in tal modo i profitti. Il commercio conversazionale utilizza interfacce basate sul linguaggio naturale, come le interazioni vocali, le chat di testo e le piattaforme di messaggistica per consentire alle persone (e alle macchine) di conoscere e acquistare beni e servizi attraverso un dialogo. Le piattaforme di messaggistica come Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat e Line, così come i servizi vocali quali Alexa, Cortana, Duer e Siri, stanno rapidamente guadagnando terreno, e i progressi nel commercio conversazionale trovano impulso nella maturazione delle tecnologie correlate all’IA quali elaborazione e generazione del linguaggio naturale. Il commercio immersivo a sua volta utilizza tecnologie di realtà aumentata e realtà virtuale per creare esperienze interattive sempre più coinvolgenti perché consentono, tra l’altro, il rilevamento della profondità visiva, il monitoraggio della posizione, l’audio spaziale, il feedback tattile e la visione artificiale. Benché le integrazioni necessarie per associare le informazioni su prodotti, clienti e ordini a un’esperienza immersiva siano complesse, i vantaggi che derivano da una customer experience di questo tipo giustificano le iniziative di integrazione. Il commercio unificato, o, come viene spesso definito, omnicanale, infine, introduce maggiore flessibilità, continuità e omogeneità tra i diversi canali digitali e fisici lungo tutto il ciclo di vita dell’interazione tra consumatori e brand, dalla ricerca del prodotto alla consultazione delle sue caratteristiche, dalla trattativa sino alla fase conclusiva dell’acquisto e degli eventuali servizi post-vendita. I canali utilizzati dai clienti sono sempre più vari, e possono includere dispositivi mobili, sensori, web, social, dispositivi indossabili, strumenti di messaggistica, stampa, call center, negozi fisici, sedi aziendali… Si tratta quindi di adottare una visione del futuro dell’e-commerce che Gartner definisce ‘Commerce to you’ (C2U) che prevede un utilizzo di canali pressoché illimitato.

I nuovi modelli di acquisto

Per quanto riguarda i modelli commerciali, Gartner sottolinea l’importanza delle sottoscrizioni (subscription commerce), degli oggetti connessi che eseguono direttamente ordini di acquisto (thing commerce), e dei maketplace aziendali. Il subscription commerce usa la formula dell’abbonamento per vendere varie tipologie di beni e servizi su base ricorrente con rinnovo automatico; è un modello particolarmente agile e flessibile, che può basarsi sull’effettivo consumo del bene (pay-per-use), essere modificato in modo semplice e veloce e venire integrato in maniera trasparente in altri sistemi aziendali. Mentre il subscription commerce è un modello di business ormai consolidato nei settori dei servizi, dell’istruzione e del software, le soluzioni disponibili nei mercati che producono beni fisici sono ancora piuttosto arretrate, ma le aziende si stanno attrezzando in risposta alla crescente domanda di questo modello di fruizione dei beni. Il Thing Commerce è un servizio in cui una macchina connessa effettua acquisti per conto di una persona ricevendo direttamente la richiesta dalla stessa o deducendola sulla base di regole, del contesto o delle abitudini di acquisto. Il Thing Commerce riguarda soprattutto tre categorie di tecnologie: l’interfaccia utente, il decision management e le applicazioni di digital commerce. Le complessità maggiori riguardano le prime due, che devono integrare tecnologie innovative quali le interfacce conversazionali, il riconoscimento biometrico, l’IoT, l’advanced analytics e l’intelligenza artificiale. Le organizzazioni che non dispongono delle capacità necessarie per sviluppare un sistema di questo tipo possono aderire a una piattaforma come Amazon Dash Replenishment Service, mentre chi ha l’ambizione e le capacità per svilupparla tenderà a focalizzarsi sui segmenti verticali e sui settori limitrofi a quello in cui opera. Il marketplace aziendale, infine, è un modello di business in cui una singola organizzazione crea una piazza virtuale per interconnettere tutti i propri stakeholders. Chi possiede e gestisce il marketplace decide i partecipanti, i prodotti e i servizi veicolati e le funzionalità da rendere disponibili. Questo modello, che consente di creare sinergie a monte e a valle, è in linea con il modello C2U, in cui più fornitori si uniscono per ampliare il proprio raggio d’azione.

Le tecnologie abilitanti

Architettura orientata alle API, intelligenza artificiale, personalizzazioni e configurazione visiva: son queste, secondo Gartner, le tecnologie più promettenti per quanto riguarda il futuro dell’e-commerce, che naturalmente dovranno essere utilizzate in modo selettivo, in base alle specifiche esigenze di business. Grazie a una architettura basata su API è possibile integrare funzionalità di e-commerce in qualsiasi contesto digitale in cui possa fornire un valore aggiunto. Queste piattaforme disgiungono la logica di business, le transazioni e i dati del commercio dal livello della presentazione. Il commercio elettronico basato su API utilizza architetture basate su componenti o microservizi, che rendono possibile un approccio DevOps di maggiore qualità con un time-to-market ridotto. L’intelligenza artificiale include un gruppo di tecnologie in grado di imparare dai dati e trarre conclusioni senza una programmazione esplicita. Rientrano in questa categoria tecnologie di apprendimento automatico, di elaborazione del linguaggio naturale, di apprendimento profondo, e i sistemi esperti. Nell’ambito del commercio elettronico i principali casi d’uso riguardano l’analisi avanzata dei dati, le interazioni in linguaggio naturale e il riconoscimento visuale. Nell’ambito dell’advanced analytics rientrano funzionalità quali raccomandazione di prodotti, personalizzazione delle ricerche per parole chiave, l’ottimizzazione delle interfacce utenti, l’intercettazione delle frodi, l’ottimizzazione dei prezzi, la previsione della domanda, l’analisi dei sentiment e delle recensioni, la classificazione dei prodotti, la segmentazione dei clienti e la gestione dei tag. Le interazioni in linguaggio naturale possono essere chatbot, VPA (vocal profile analysis), ricerche in linguaggio naturale o vendite guidate, mentre il riconoscimento visuale può riguardare la classificazione delle immagini, la ricerca per immagini dei prodotti e gli shoppable video, ovvero quei video interattivi che consentono all’utente di procedere direttamente all’acquisto. I progressi nell’intelligenza artificiale consentono di sviluppare sistemi in grado di auto-apprendere e tenere conto di un numero sempre maggiore di variabili, accelerando la diffusione di sistemi di questo tipo. I motori di personalizzazione effettuano analisi basate sui dati personali dei clienti, sulle sue interazioni, sulle sue abitudini di acquisto, ma anche su dati comportamentali relativi alle azioni di clienti simili per creare un’esperienza che soddisfi le esigenze e le preferenze specifiche di quel cliente. Sulla base di queste analisi i motori modificano il livello della presentazione proposta al cliente o all’addetto che interagisce con il cliente. Si possono personalizzare le formule di saluto, i messaggi, la navigazione, la forma di visualizzazione, la tipologia di prodotti proposti… La configurazione visiva, infine, consente di creare visualizzazioni di prodotti configurabili e personalizzabili. Sono sistemi in uso da anni, che diventano però sempre più performanti. Oggi, ad esempio, è possibile utilizzare tecniche di modellazione 3D o integrare tecnologie di realtà aumentata e virtuale per offrire esperienze sempre più realistiche. Per concludere, si può dire che in futuro l’e-commerce non rappresenterà più una applicazione stand alone ma verrà integrato in uno scenario tecnologico molto più ampio, e ciascuna organizzazione dovrà valutarne costi e benefici in base ai propri obiettivi di business.