Il rischio è un elemento essenziale

Serena Williams è una campionessa di tennis estremamente competitiva. Il suo record è di 39 titoli del Grande Slam (fra singoli e doppi). È conosciuta per il suo stile di gioco aggressivo, definito ad ‘alto rischio’, unito a una potenza di servizio che viene da tutti considerato il più potente nella storia del tennis femminile, e gioca allo stesso livello in qualsiasi circostanza. Ha vinto un Australian Open incinta di otto settimane. Chi è stata incinta – mi rivolgo ovviamente alle lettrici donne – sa quanto sia faticosa anche solo una passeggiata, figuriamoci il torneo di tennis più impegnativo al mondo. Ma Serena non si è tirata indietro nemmeno in un momento così particolare della sua vita.

Nei momenti critici, i migliori atleti al mondo sanno prendere decisioni coraggiose e rischi ponderati. Serena è un esempio per i manager di come si possa essere un leader.

Un approccio da applicare alla user experience

Come lei, le aziende devono saper scommettere coraggiosamente sulle modalità di gestione dei propri clienti e un ambito in cui è necessario migliorare, prendendo dei rischi, è sicuramente quello relativo alla user experience.

Ricerche recenti indicano che il 75% delle aziende ha come obiettivo principale per il 2019 il miglioramento dell’esperienza del cliente. Ma come possono fare i manager per conseguire questo risultato? Da dove iniziare? L’innovazione può sicuramente giocare un ruolo fondamentale quando si tratta di migliorare le esperienze dei clienti.

Il modello Growth Horizons di McKinsey

Prendendo spunto da un framework sviluppato da McKinsey chiamato Growth Horizons, i leader dovrebbero investire il 70% del loro tempo nella gestione del core business, il 20% nell’espanderlo e il restante 10% del tempo e delle risorse nell’innovare il business ‘as is’. Purtroppo la maggior parte delle aziende non dedica tempo all’innovazione perché non sa come gestirla e ne è spaventata. Eppure c’è chi dedica tempo all’innovazione e trasforma costantemente la propria azienda con successo. Un esempio fra tutti è Amazon, che ha deciso di acquisire Whole Foods Market per entrare in un segmento di mercato completamente nuovo. Viviamo in un momento di mercato in cui le aziende devono innovare con determinazione l’esperienza dei propri clienti. Chi lo fa, acquisisce nuove quote di mercato rispetto ai concorrenti. La buona notizia è che la maggior parte delle aziende offre ai propri clienti un’esperienza a dir poco terribile, quindi non sarà difficile innovare e per farlo, senza investire in modo spropositato, basterà spesso osservare le aziende che l’hanno già fatto con successo.

Ecco quattro aziende che hanno saputo innovare l’esperienza cliente, da cui imparare: Lemonade, McDonald’s, Walmart e Amazon.

Lemonade: conciliare efficienza di servizio e restituzione di valore

Il settore assicurativo è sicuramente una industria matura. La maggior parte dei clienti ha un rapporto frustrante con le assicurazioni, aggravato dalla mancanza di chiarezza dei servizi offerti. I clienti devono pagare premi elevati per un risarcimento che, nel momento del bisogno, si rivelerà spesso difficile da ottenere. In molti casi verranno anche trattati male. Il valore che un cliente di un’assicurazione acquista sottoscrivendo una polizza è davvero scarso rispetto a ciò che paga. Possiamo dire che l’esperienza del cliente assicurativo è una delle peggiori possibili e certamente una delle più interessanti da aggiornare. Prendiamo ad esempio le richieste di risarcimento. L’elaborazione di una richiesta avviene da anni più o meno allo stesso modo. Le pratiche passano di mano in mano e spesso le assicurazioni chiedono ai clienti documenti aggiuntivi da inviare via posta tradizionale. È raro che si possa aprire una richiesta di risarcimento online o al telefono. Lemonade, una nuova compagnia assicurativa co-fondata da Daniele Schreiber, ha pensato di cambiare il modello di business delle assicurazioni trattenendo una commissione fissa sul costo mensile o annuale che l’assicurato versa, pagando le varie spese e utilizzando il rimanente del premio assicurativo per risarcire gli assicurati. La customer experience è stata progettata e ottimizzata per i dispositivi mobile. Ogni sottoscrizione di polizza e richiesta di risarcimento viene gestita velocemente grazie all’uso dell’intelligenza artificiale. La customer experience è semplificata al massimo, è affidabile e immediata. La quota di premio non utilizzata dagli assicurati è donata a un’organizzazione benefica scelta dal cliente. Secondo Lemonade, l’87% dei propri clienti sono clienti che sottoscrivono per la prima volta una polizza. Lemonade è riuscita a catturare una nuova fetta di mercato sottovalutata, i millennial, che scelgono come spendere i propri soldi con maggior consapevolezza rispetto alle generazioni precedenti.

McDonald’s: rendere i clienti il più possibile autonomi

McDonald’s è conosciuto per l’efficienza operativa e gli alti profitti mascherati da un’abile comunicazione che vuole trasmettere al consumatore i valori di comunità e famiglia. Recentemente in molti ristoranti sono comparsi i totem che permettono ai clienti di ordinare autonomamente e velocemente la consumazione. Per alcuni questo è un rischio, perché interrompe il contatto fisico e riduce potenzialmente il numero di lavoratori per negozio, perché vengono sostituiti dalle macchine. La verità è che McDonald’s conosce bene i propri clienti e sa perfettamente che vogliono innanzitutto un servizio rapido. Ecco perché ha introdotto i totem, liberando contemporaneamente risorse umane che adesso consegnano la consumazione ordinata direttamente al tavolo. Niente più file alla cassa e niente più clienti che rovesciano i vassoi mentre cercano un posto libero all’ora di punta. Un’esperienza di acquisto e consumo per i clienti di McDonald’s sicuramente più appagante.

Walmart: accelerare e semplificare le iterazioni nel punto vendita

Il tempo che un cliente impiega in un grande supermercato per trovare ciò che cerca, soprattutto un prodotto in sconto o un’offerta particolare, è molto elevato e richiede una grande determinazione. Alla fine dello shopping molti clienti si dichiarano esausti. Il risparmio che ottengono ha un costo: la quantità di tempo che hanno impiegato per conseguirlo. Possono ovviare al problema acquistando online, ma per coloro che desiderano ritirare i propri acquisti presso il punto vendita resta la sgradevole incombenza di doversi interfacciare con un servizio consegne posizionato sul retro del negozio, di mettersi in fila e di attendere infine che un commesso magari scontroso cerchi in magazzino gli acquisti da ritirare. Walmart sta da poco testando nei propri centri commerciali dei chioschi presso i quali i clienti possono ritirare autonomamente e velocemente i prodotti che hanno acquistato online. I chioschi sono comodamente posizionati all’entrata del negozio. È sufficiente scansionare il codice dello scontrino e in 45 secondi il pacco viene consegnato al cliente. Walmart sta anche valutando di incentivare il ritiro in negozio per chi acquista online offrendo buoni sconto.

Sii sempre trasparente

Capita spesso di ricevere mail non gradite da siti a cui ci siamo registrati e che non usiamo più da tempo. Quando cerchiamo di cancellare il nostro account spesso ci viene richiesto di accedere ad aree riservate di cui non abbiamo più le credenziali. Se cerchiamo di recuperarle entriamo in un loop infinito e alla fine abbandoniamo ogni tentativo di cancellazione. Abbiamo però la netta sensazione che il sito ‘ci stia fregando’, che voglia conservare i nostri dati contro la nostra volontà. Ma che valore ha un servizio che non ci interessa più? Perché rendono così difficile cancellare il nostro account? Perché complicano l’esperienza del cliente? Forse a questi siti serve dichiarare grandi volumi di utenti registrati con cui convincere i propri stakeholder del proprio successo? È un inganno che alla lunga non paga. Al contrario Amazon, ma anche Zalando, stanno lanciando un nuovo servizio ‘prova prima dell’acquisto’. Questa è un’incredibile novità per la vendita online, perché permette di provare un articolo e restituirlo senza pagare il costo della spedizione e attendere la restituzione dei soldi.

Semplificare la vita ai clienti farà crescere la quota di mercato di questi operatori. Se partiamo da questo assunto e ci poniamo la domanda di come sia possibile semplificare l’esperienza d’acquisto dei nostri clienti, troveremo sicuramente numerose soluzioni interessanti.