The voice of the customer

Cosa differenzia i business di successo da quelli che non hanno successo? I business di successo conoscono bene i propri clienti. Ascoltano molto attentamente quello che i clienti hanno da dire perché sanno che i ricavi e il tasso di abbandono non sono indicatori sufficienti per comprendere le ragioni del successo o dell’insuccesso di un business. Capire in che modo i clienti fanno le proprie scelte è fondamentale per indirizzare gli sviluppi di un’azienda. Non per niente Steve Jobs diceva: “Ascolta i tuoi clienti il più possibile, così vicino da poter dire loro di cosa hanno bisogno prima che se ne rendano conto da soli.”

ll valore percepito dal cliente è uno dei principali driver per il successo di un’azienda. Per questo motivo è quindi importante sapere:

– Perché i clienti hanno bisogno di te.
– Che cosa puoi fare per aiutare i tuoi clienti.
– Che cosa i tuoi clienti cercano.
– Quali sono i loro comportamenti e le loro abitudini

Ora la domanda dovrebbe essere: come faccio ad apprendere tutte queste cose? Ebbene, non è facile, perché conoscere a fondo i propri clienti richiede molta pazienza e molto tempo; inoltre non esistono formule magiche o scorciatoie facili per acquisirla. Se questa dichiarazione vi sembra scoraggiante, sappiate però che esistono diverse tecniche per ottenere informazioni affidabili. Una di queste, di cui avrete sicuramente già sentito parlare, è la ‘Voice of the Customer’ altrimenti detta in breve VoC. Di cosa si tratta esattamente?

Che cos’è
‘Voice of the Customer’ è un metodo di ricerca utilizzato dalle aziende per descrivere le esigenze e i bisogni dei propri clienti. Questo approccio raccoglie tutto ciò che i clienti dicono di un’azienda, di un prodotto o di un servizio per trarne un’idea complessiva del proprio marchio. Le aziende utilizzano il VoC per valutare la distanza tra le aspettative dei clienti e la loro effettiva esperienza con il business. Le aziende raccolgono i diversi feedback, li analizzano, li raggruppano in base ai diversi trend e alle preferenze espresse dai clienti e li associano al profilo del proprio acquirente tipo. Questo processo aiuta le aziende a definire un’immagine sempre più approfondita del proprio target di clienti. Le diverse funzioni aziendali possono utilizzare queste informazioni per migliorare, per esempio, il servizio clienti, le operation e lo sviluppo prodotti e altri processi ancora. Non solo si crea un legame più stretto con i propri clienti, ma si ottiene anche un miglioramento complessivo della collaborazione interna all’azienda fra le diverse funzioni aziendali.

A cosa serve
In che modo il VoC influisce sull’attività di un’azienda? Questa tecnica è molto utile nell’anticipare crisi di mercato, per valutare nuovi prodotti, idee, soluzioni, per personalizzare prodotti e servizi che soddisfano esigenze dei clienti non considerate fino a quel momento; aiuta ad accrescere la fidelizzazione e a servire meglio i clienti. Perché è evidente che, indipendentemente dal settore, alle aziende costa molto di più conquistare un nuovo cliente piuttosto che conservare un cliente acquisito. La domanda successiva a questo punto dovrà essere: quali tecniche è meglio utilizzare per raccogliere i feedback dei clienti? Ce ne sono molte, tutte generalmente valide; di seguito ve ne propongo alcune utilizzate soprattutto online, ma non solo.

1. Interviste ai clienti
Le interviste ai clienti sono una delle tecniche più tradizionali per raccogliere i dati del VoC. Sono comunemente utilizzate per meglio comprendere un particolare punto di vista del cliente in merito a problemi di prodotti o servizi, o a specifiche performance. Si possono svolgere al telefono o per email e anche se sono un metodo costoso sono percepite dai clienti in modo molto positivo, perché trasmettono la sensazione di un rapporto più personale fra cliente e azienda.

2. Sondaggi on e offline
Sono un ottimo sistema per acquisire dati VoC. Aiutano a comprendere i clienti e a individuare i problemi tutta- via, se non vengono fatte le domande giuste, si possono ottenere risposte poco affidabili. Ecco perché è necessario progettare molto bene i sondaggi e utilizzare, quando si organizzano sondaggi online, piattaforme dedicate a questa tipologia di rilevazioni.

3. Chat
Secondo uno studio, il 44% degli acquirenti online ritiene che la migliore funzionalità di un sito di e-commerce sia la chat. Disporre di una chat è molto utile per raccogliere i feedback dei clienti in tempo reale. L’uso della live chat non si limita a fornire ai clienti supporto o informazioni, ma permette di ‘ascoltare’ veramente i clienti.

4. Social media
I social media sono un potente strumento di feedback, in quanto permettono una comunicazione bidirezionale con i clienti. Su Twitter, Facebook o LinkedIn, puoi leggere le conversazioni fra utenti o aprire un canale di comunicazione diretto con i clienti più attivi

5. Analisi del comportamento dei clienti sul sito
Il sito è il luogo ideale in cui acquisire dati sui clienti analizzando il loro comportamento attraverso lo studio dei dati di traffico e dei percorsi di navigazione, l’uso di heatmap, o AB test.

6. Registrazione delle chiamate al Servizio Clienti
Registrare le chiamate dei clienti permette di ascoltare la loro voce in diretta e capire come viene percepito il marchio e il servizio, Anche se si tratta di una tecnica che richiede molto tempo, è consigliabile ogni tanto farlo. Aiuterà anche a formare meglio la squadra di operatori che assistono i clienti, migliorando complessivamente il servizio offerto.

7. Recensioni dei clienti online
La reputazione di un marchio include la capacità di gestire correttamente le recensioni online che i clienti scrivono sui siti specializzati. Le recensioni non solo permettono di comprendere meglio le problematiche che i clienti affrontano quando acquistano un prodotto o un servizio, ma consentono soprattutto di ‘parlare’ ai potenziali nuovi clienti che leggeranno le recensioni e le risposte che l’azienda avrà dato per decidere se acquistare o meno da un determinato brand. L’80% dei clienti non compra da aziende che hanno recensioni negative o che non rispondono alle recensioni online. I clienti sanno che le aziende possono avere delle difficoltà nell’offrire un certo servizio, ma vogliono essere certe che il problema verrà gestito e che il cliente non verrà abbandonato.

8. Net Promoter Score (NPS)
Il Net Promoter Score è uno strumento che viene utilizzato dalle aziende per misurare la fedeltà dei clienti di un’azienda. Questa metrica di fidelizzazione dei clienti è stata sviluppata da Fred Reichheld, membro di Bain & Company e Satmetrix Systems, una quindicina di anni fa e offre un feedback rapido e affidabile da parte dei clienti. I clienti rispondono su una scala da 0 a 10 a un’unica domanda: “Consigliereste l’azienda/prodotto/servizio a un vostro amico e famigliare?”. I clienti che esprimono un voto da 1 a 6 sono considerati detrattori; quelli che esprimono un voto 7 e 8 sono neutrali, mentre coloro che danno un voto 9 e 10 sono considerati promotori. Dalla sottrazione dei detrattori ai promotori, diviso 100 si ottiene l’NPS.

Conclusioni
Un programma VoC di successo fornirà tutte le informazioni utili per comprendere le esigenze dei propri clienti e aumentarne la fidelizzazione. Ognuna delle tecniche indicate permetterà di raccogliere dati quantitativi ma, soprattutto, dati qualitativi davvero preziosi che consentiranno all’azienda di conoscere sempre più a fondo i propri clienti e soddisfare sempre meglio le loro aspettative. Stimola il più possibile i clienti e i visitatori del tuo sito a condividere i propri feedback e a trasmetterti le loro opinioni. I tuoi sforzi verranno presto premiati!