Social customer care

Si parla spesso dell’importanza dei social network come luogo ideale di ingaggio dei potenziali clienti, mentre molto meno di frequente si considera che, laddove si offre un’opportunità di relazione, esiste sempre anche il rischio e l’opportunità di dover gestire tematiche relative all’assistenza clienti.
Se ne accorsero all’inizio gli operatori che gestiscono servizi di telefonia, fra i primi in Italia, già dieci anni fa, ad aprire canali dedicati al social caring su Facebook e Twitter.
Presto però venne messo in evidenza, in tutte le aziende che avevano scelto di operare con questi nuovi canali, come i clienti avessero preso la nuova abitudine di utilizzare liberamente qualsiasi touch point social per esprimere le proprie opinioni, positive o negative, in merito al servizio o al prodotto acquistato.

Secondo un’indagine Gartner, entro l’anno prossimo il 90% delle interazioni con il servizio clienti dei brand avverrà tramite i social media ed è evidente che, rispetto al tradizionale servizio di customer care governato attraverso il telefono e le mail, i processi di gestione attraverso i canali social andranno completamente ridisegnati, se già non lo si è fatto.

Le abitudini di acquisto sono cambiate e insieme a queste le modalità di relazione. I clienti sono sempre più esigenti, impazienti e cercano risposte immediate ai propri bisogni, attraverso chat, sistemi di instant messaging, social media e aree dei siti dedicate alla gestione del contatto. Sempre secondo le ricerche, in media tre utenti su quattro prediligono i social network per interagire con un’azienda e richiedere assistenza o informazioni.

Il punto è che i clienti avviano conversazioni con le aziende in tutti i modi, postando un commento sotto la pubblicità di un nuovo prodotto o raccontando la propria esperienza ad altri utenti sui siti che raccolgono recensioni, e questo implica una gestione e una tempestività di risposta che non è sempre facile garantire e per la quale la maggior parte delle aziende non è opportunamente strutturata.

Un’attività da svolgere in modo costante e continuativo

L’assistenza clienti sui social deve essere svolta in modo costante e continuativo affinché chi legge o scrive la percepisca come un vero valore. È un’attività che va analizzata, organizzata e gestita con molta attenzione. Le aziende che operano online, ma non solo, sono costantemente oggetto di richieste e commenti da parte degli utenti, che osservano come l’azienda gestisce i propri clienti con conseguenti impatti, negativi o positivi, sulle vendite.

Il cliente che riceve una risposta è più soddisfatto e pertanto meglio disposto a scegliere e consigliare un brand. Viceversa, non rispondere per tempo, ignorare o non offrire il supporto richiesto, può innescare situazioni peggiori che hanno impatti negativi sulla brand reputation. Anche quando non si è in grado di risolvere immediatamente il problema, è sempre consigliato rispondere che è stato preso in carico e verrà dato riscontro. La risposta avrà valore non solo per il diretto interessato ma anche per i potenziali clienti che leggeranno sia del problema segnalato sia dell’interesse attivo dell’azienda a risolverlo.

Abbiamo già raccontato in un articolo di qualche mese fa di quanto le recensioni influenzino le decisioni d’acquisto. Secondo TrustPilot, azienda leader in Europa nella raccolta di recensioni online, il 92% dei consumatori legge le recensioni online, l’80% si fida delle recensioni quasi fossero delle raccomandazioni personali, il 63% acquista infine più volentieri da aziende che raccolgono recensioni.

Quanti di noi prima di scegliere un ristorante o prenotare un hotel leggono le recensioni su Tripadvisor? E se questo è vero per una cena o una vacanza perché non dovrebbe essere altrettanto importante nel momento in cui decidiamo di acquistare un prodotto o servizio?

Una recensione o un commento sfavorevole possono incidere negativamente sulla scelta d’acquisto di molti clienti, ma sono anche un’opportunità di apprendimento perché spesso aiutano le aziende a migliorare i propri prodotti e servizi, scoprendo cosa il cliente vorrebbe e cosa non ha funzionato (a tal proposito leggi anche: The Voce of the Customer).

I clienti sanno inoltre distinguere fra problemi oggettivi e soggettivi, come pure fra problemi immediatamente risolvibili e altri che richiedono più tempo per essere risolti. Ciò di cui vogliono essere certi è che l’azienda non trascurerà la problematica e si adopererà per risolverla.

La difficile relazione con il CRM

Posto in questi termini i social network non sono più esclusivamente un canale di ‘caring’ ma veri e propri canali di ‘retention’. Secondo una ricerca condotta da Aberdeen Group, istituito di ricerca internazionale specializzato nell’analisi comportamentale degli utenti, le aziende che offrono un’assistenza clienti efficace sui social network aumentano il tasso di retention dei clienti del 20%; al contrario, le aziende che non lo forniscono incrementano il tasso di abbandono dei clienti del 15%. Considerando quanto investono le aziende per acquisire nuovi clienti, basterebbero questi numeri per convincere chiunque a investire in una strategia efficace di social caring.

A questo punto però sorge un nuovo problema per le aziende che hanno sposato l’idea di una strategia di social caring e deciso di gestire al meglio le esigenze dei clienti sui canali social. Gli strumenti tradizionali con cui i Servizi Clienti delle aziende governano tradizionalmente la relazione non sono adeguati a supportare la gestione dei canali social in modo rapido, automatico e integrato. L’assenza di strumenti adeguati e la difficoltà di utilizzare quelli esistenti, crea un paradosso rispetto alla natura stessa del social network:

– Le segnalazioni che i clienti postano sui social network vengono gestite manualmente dagli operatori, ognuna direttamente sulla propria piattaforma di riferimento.

– Difficilmente si tiene traccia sul CRM dell’azienda delle interazioni che si sono avute fra azienda e clienti, se non copiando manualmente i contenuti nei campi note del CRM stesso.

– La gestione delle pratiche sui social network non segue le regole definite per la gestione dei ticket del CRM, creando in tal modo un canale parallelo di contatto potenzialmente in concorrenza con quello principale su cui l’azienda basa le proprie attività e analisi.

– Ogni piattaforma comporta un know-how specifico e guidelines dedicate di amministrazione e risposta. Non è possibile adottare un’unica modalità di gestione come per le pratiche generate sia via mail e sia dal telefono.

– Si perde la possibilità di analizzare i dati relativi a questo tipo di interazioni in modo integrato con quelli dei canali di contatto standard, ai fini di migliorare il servizio e risolvere problematiche di processo interne.

– La gestione delle pratiche originate dai canali social risulta infine più costosa di quella delle pratiche amministrate sui canali tradizionali (telefono e mail). E quindi?

La buona notizia è che, nonostante le difficoltà insite nel cambiamento di approccio richiesto al customer management tradizionale dal social caring, esistono sul mercato numerose soluzioni, integrate o interfacciabili con le principali piattaforme CRM di riferimento che permettono sia di rafforzare il legame con i clienti offrendo un Customer Service proattivo sui social network sia di ottenere insight dai social integrabili a quelli già esistenti in azienda. Serve però come sempre una strategia.