Oltre l’omnicanalità dare continuità all’esperienza

I benefici di un approccio omnicanale sono molteplici e possono riverberarsi, oltre che sulle vendite online e in store, su approvvigionamenti, marketing e customer care, di fatto su tutta la filiera che concorre a mantenere e incrementare il valore di un brand. L’avvento degli smartphone e di player quali Amazon hanno guidato una rivoluzione del retail che questi mesi di pandemia hanno ulteriormente accelerato, rendendola irreversibile. La necessità di adottare una strategia omnicanale che abbracci tutte le funzioni aziendali oggi è quindi una priorità per le aziende, qualunque sia la loro dimensione e il settore in cui operano, ma le strategie che possono essere messe in atto sono molteplici, non solo dal punto di vista tecnico ma anche, e soprattutto, organizzativo e culturale. Per analizzare le molte sfaccettature dell’omnicanalità di nuova generazione Office Automation ha organizzato una tavola rotonda, sponsorizzata da VTEX, che ha discusso questi temi:

– Quali sono le strategie che oggi ritenete più adatte per offrire l’esperienza migliore ai clienti e come affrontate al vostro interno questa esigenza dal punto di vista sia applicativo che organizzativo?

– Collegare e integrare tra loro inventario, ordini e canali di vendita è una sfida per la maggior parte delle organizzazioni. Qual è la vostra opinione in merito? Pensate sia un passo fondamentale per permettere ai clienti di comprare da qualsiasi luogo e ricevere gli ordini nel modo che ritengono più comodo e pratico? E nel caso, avete già previsto l’implementazione di una soluzione che permetta tale integrazione?

– Relativamente ai canali di vendita come si pone la vostra organizzazione ed eventualmente quali sistemi e applicazioni utilizza per ottimizzare l’allocazione dei prodotti, la spedizione e il fulfillment?

– Una tendenza in atto è l’evoluzione dei siti di e-commerce in marketplace. Qual è la vostra opinione in merito e quali sono in questo caso gli aspetti da tenere in considerazione?

Paolo Valassi, Director eCommerce, Sales & Digital Marketing, AOSOM

AOSOM Italia è la filiale italiana di un pure player cinese che nel nostro Paese sta crescendo rapidamente. Questo successo ha convinto la casa madre ad affidare all’Italia anche la responsabilità dei Paesi balcanici e dell’Europa dell’Est. AOSOM si focalizza quindi esclusivamente sul mondo online, e non ha in programma l’apertura di punti vendita fisici. Dal nostro punto di vista quindi omnicanalità non significa superare la dicotomia online/in store ma ottimizzare ed efficientare tutto ciò che ruota attorno al mondo digital, dal sito ai social, dalle app al marketplace. Secondo noi nel mondo retail è giunto il momento di abbandonare la visione tradizionale, che metteva al centro il prodotto, per andare verso un approccio focalizzato sulla customer experience. È il cliente, di fatto, a essere un ‘omnicustomer’: può acquistare qualsiasi cosa in qualsiasi momento da qualunque luogo. Il nostro compito è essere sempre al suo fianco con i prodotti giusti al giusto prezzo.

La parola d’ordine, in questo momento, è quindi personalizzazione dei prodotti e dei servizi. Tecnologie quali intelligenza artificiale e big data sono driver eccezionali in questo senso, anche se da noi non vengono ancora sfruttati appieno. Basti pensare, per esempio, che in Cina WeChat, assimilato inizialmente a WhatsApp, oggi è una piattaforma su cui è possibile non solo comunicare ma trovare informazioni, fare acquisti, pagamenti, prenotazioni… Noi cerchiamo di implementare questo modello sul nostro sito e, nei limiti consentiti, sui marketplace su cui siamo presenti, che praticamente sono tutti quelli attivi in Italia, dai più grandi a quelli di nicchia. Esempi di servizi personalizzati sono la possibilità di ricevere la merce in contrassegno, un servizio che quasi nessun altro consente viste le difficoltà logistiche e amministrative che comporta, o la possibilità di effettuare pagamenti rateali, un servizio che abbiamo attivato circa un anno fa in collaborazione con Scalapay, o ancora il diritto di recesso a 30 giorni, a fronte dei 15 previsti dalla maggior parte dei competitor. Tutto questo nell’ottica di dare al cliente il miglior servizio possibile e, nel contempo, raccogliere informazioni relative alla sua propensione all’acquisto, sempre però in un’ottica di massima trasparenza e non invasività.

Dal punto di vista tecnico privilegiamo lo sviluppo interno. Attualmente abbiamo a catalogo circa 2.700 referenze che proponiamo sul nostro sito e su tutti i marketplace su cui siamo presenti. Abbiamo tool di marketing automation, customer service, deployment delle schede prodotto con i relativi prezzi sviluppati internamente, e anche per quanto riguarda la gestione del sito a breve migreremo su un tool proprietario dismettendo Magento2, su cui ci siamo appoggiato fino a oggi. Per quanto riguarda gli ordini, per noi hanno tutti la stessa priorità e tutti quelli che arrivano entro le ore 15 vengono evasi lo stesso giorno: siamo infatti collegati tramite API a tutti i marketplace su cui siamo presenti nonché a tutti gli operatori logistici con cui operiamo. Gli ordini confluiscono nel WMS (warehouse manager system) dei magazzini di nostra proprietà, gestito da personale interno. Stiamo investendo molto in termini di stoccaggio: quest’anno abbiamo avviato un nuovo magazzino di 50.000 mq, sempre di proprietà, e prevediamo di aprirne altri due nei prossimi mesi, anche in vista della trasformazione del nostro sito in marketplace, evoluzione resa possibile proprio grazie all’entrata in esercizio del nuovo motore sviluppato internamente, che naturalmente manterrà le integrazioni esistenti e verrà arricchito di molte nuove funzionalità.

Gaia Franceschini Beghini, Ecommerce Director, Douglas

Douglas vanta una lunga storia nel settore della profumeria e, più in generale, della cura della persona proprio perché ha sempre saputo interpretare correttamente le evoluzioni del settore e della società, inclusa quindi la trasformazione digitale in atto. Ora è arrivato il momento di mettere il cliente al centro, diventando ‘channel-less’, ovvero abbattendo le ultime barriere che ancora possono esistere tra il negozio fisico e il mondo digitale. Si tratta di un percorso in continuo divenire perché, come ci ha insegnato la pandemia, il contesto può cambiare improvvisamente in ogni momento.

La cosa principale è che tutta l’azienda, dal top management alle diverse funzioni aziendali, sia convinta della necessità di questo cambiamento e collabori in maniera proattiva al raggiungimento di questo obiettivo. Naturalmente una totale integrazione dei processi e dei dati non è mai semplice, anche perché le declinazioni del retail sono molteplici, dal B2C al B2B, al wholesale ecc. Bisogna quindi disegnare un percorso graduale, tenendo però sempre il cliente al centro. Douglas ha avviato da tempo questo percorso, e oggi possiamo dire che online e in store collaborano sempre più strettamente con reciproca soddisfazione: è possibile scegliere un prodotto online e ritirarlo nei nostri negozi o in un pickup point di terze parti, così come farsi consigliare in negozio da un commesso e, se la referenza non è presente in loco, farsela consegnare ovunque si desideri.

L’importante è che tutto ruoti intorno all’esperienza del cliente e al rapporto umano: abbiamo visto come totem, chioschi, specchi virtuali in fondo non abbiano dato i risultati attesi proprio perché troppo impersonali. Bisogna trovare il giusto equilibrio tra l’utilizzo di tecnologie sempre più performanti, sicuramente indispensabili, e il rapporto umano.

Pierdomenico Rusconi, IT Manager, Douglas

Dal punto di vista tecnico, in ambito information technology, non è semplice abbattere tutte le barriere tra fisico e digitale, perché bisogna disegnare soluzioni che siano estremamente semplici da utilizzare da parte dei clienti implementando però, a livello di back end, processi affidabili e sicuri, integrando database e tecnologie diverse tra loro, e spesso sviluppati in momenti tecnologici differenti.

Douglas ha da tempo intrapreso questo percorso, grazie alla stretta collaborazione che esiste tra divisione IT e funzioni di business. Un esempio in questo senso è la velocità con cui abbiamo realizzato il progetto ‘Bellezza in sicurezza’ nato a seguito della pandemia: in poco tempo abbiamo implementato una serie di servizi innovativi, per esempio digitalizzando anche l’esperienza della beauty lounge con make up school digitali: ora è possibile contattare le nostre beauty expert sia in negozio che online oppure effettuare lezioni make up anche in versione digitale. Un progetto impegnativo è stato digitalizzare, tramite Relex, soluzione nordeuropea basata su intelligenza artificiale, la gestione dell’intera supply chain integrandola con i sistemi ERP e con la gestione del magazzino. Lavorando sullo storico, sulle previsioni di vendita, sugli eventi e sulle promozioni pianificate, oggi siamo in grado di ottimizzare la previsione di fabbisogno dei vari canali, sia fisico che online, e di rifornire entrambi in tempi estremamente rapidi dal magazzino unificato.

All’inizio del 2022 completeremo questo sistema con la parte distribution che ci permetterà di ottimizzare ulteriormente e digitalizzare anche il riassortimento dei negozi – tutti di proprietà – andando a interpretare parametri classici del retail quali facing, livelli massimi, capacità di stock, lead time ecc. Queste ottimizzazioni consentono da un lato di essere sempre più reattivi nei confronti dei bisogni dei clienti e dall’altro di acquisire una mole di dati sempre più ampia e qualificata da cui estrarre un valore utile al business.

Daniela Jurado Jabba, EMEA General Manager, VTEX

Stare al passo con le evoluzioni del mercato oggi è una priorità per qualunque azienda, e questo non può prescindere da una trasformazione digitale coerente e ragionata. In Italia abbiamo lanciato VTEX, circa tre anni fa, piattaforma di e-commerce multi-tenant SaaS omnichannel realizzata su una architettura a microservizi che si connette in modo trasparente con qualunque backend aziendale e in questo lasso di tempo abbiamo visto situazioni molto diverse tra loro. Naturalmente non si può generalizzare, ma devo riconoscere che in Italia riscontriamo ancora una certa diffidenza nei confronti di un approccio al cliente realmente omnichannel, che non faccia distinzioni tra online e in store.

Oltre alle difficoltà di carattere tecnico ci sono ancora molte barriere culturali, legate sia alla storia di un’azienda sia alla conflittualità tra mondi diversi, visto che il retail si declina in molti modi: negozi monomarca o multibrand, franchising, online, ibridi… Oggi gli strumenti per superare queste complessità esistono e possono rappresentare un vantaggio non solo per il cliente, che ha maggiore libertà di scelta, ma per tutti gli operatori del settore. L’approccio click & collect, per esempio, ancora poco diffuso in Italia, è utile per il provider che effettua la vendita, ma può rivelarsi vantaggioso anche per il negozio in cui viene effettuato il ritiro, che può dare suggerimenti e consigli proponendo altri prodotti o servizi, incrementando così le vendite.

La diffidenza può nascere anche dal timore che, digitalizzando i processi, venga meno la trasparenza nei confronti del cliente che in caso di dubbi o problemi non saprà a chi rivolgersi, se al provider, all’operatore logistico o al negozio. Senza dimenticare le complessità contabili e amministrative, che vengono accentuate quando si guarda all’online e all’instore come a due mondi separati, in competizione tra loro. Come dicevo sono tutte complessità che una piattaforma come VTEX è in grado di risolvere in modo semplice, veloce e attraverso un investimento sostenibile. VTEX, infatti, non solo consente di creare un proprio sito di ecommerce o un marketplace in modo semplice e veloce, ma permette di integrare ordini e inventario su tutti i canali, ottimizzando il fulfillment e le consegne.

In pratica una soluzione all-in-one efficace e trasparente che abbatte la necessità di dotarsi di diversi sistemi differenti e pone il cliente, sempre più attento ed esigente, al centro. La trasformazione dei siti di ecommerce in veri e propri marketplace è un trend che tocchiamo con mano: dei nostri 2.500 clienti attivi a livello globale almeno il 40% ha un approccio marketplace, ovvero vende almeno 1 prodotto per un seller esterno. In Italia alcuni clienti hanno già intrapreso questo percorso, ma sicuramente la strada da fare per rendere questo modello pervasivo è ancora lunga.