Influencer marketing tra trend e strumenti

È un dato di fatto che l’influencer marketing cresce anno dopo anno e che questo richiede alle aziende di comprendere come integrarlo correttamente nelle proprie strategie di comunicazione, misurandone l’efficacia all’interno del marketing mix affinché possa esserne definito correttamente il valore.
Il quesito a cui dare risposta nel mondo liquido e in costante evoluzione del marketing digitale è sempre lo stesso: qual è il ritorno sull’investimento in assoluto e rispetto agli altri canali delle attività di influencer marketing?

Google ha provato a misurarne l’efficacia sintetizzando in 4 punti le azioni da fare. Vediamoli insieme.

1. Non calcolare esclusivamente impression e like per calcolare il ROI

Le impression, i like e le condivisioni sono dati importanti ma nel caso dell’influencer marketing non sono sufficienti per determinare quanto il messaggio sia risultato evidente e impattante per il nostro brand. Non basta far confezionare un post all’influencer di turno e calcolarne la portata per ritenere che il nostro messaggio sia stato efficace e abbia raggiunto l’obiettivo atteso perché spesso dipende dal numero di follower dell’influencer e da quanto la sua base di utenti sia attiva. Anche i commenti al post sono poco utili a misurare il sentiment del pubblico nei confronti di un brand/prodotto. Purtroppo, non sono nemmeno rappresentativi perché spesso sono motivati da ragioni differenti rispetto a quelle che ci si aspetterebbe. Gli studi, ma anche la mia esperienza sul campo, mostrano che i commenti ai post delle aziende sono spesso occasione di lamentela per qualche disservizio più che di espressione di positività e gradimento per il brand.

2. Valutare i vantaggi dei diversi formati in termini di durata del messaggio

Spesso è difficile trasmettere il valore e le caratteristiche di un prodotto o servizio nelle poche righe di un post. I contenuti video sono molto più adatti per trasmettere i messaggi marketing e soprattutto risultano più efficaci quando vengono integrati nel contenuto organico dell’influencer, pianificandolo regolarmente all’interno del suo calendario di pubblicazioni. Questi video vivranno sul canale dell’influencer per lungo tempo portando risultati anche molto tempo dopo la fine della campagna. Questi dati vanno raccolti e valutati nel corso del tempo.

3. Misurare l’interesse verso il brand generato dall’influencer

Esistono tecnologie che consentono di rilevare i comportamenti di ricerca dei consumatori dopo che hanno visto un video contenente il messaggio di un brand. Questi comportamenti vengono confrontati con quelli di coloro che hanno fatto ricerche simili senza aver visto il video. In questo modo è possibile misurare alcune metriche come ricordo del marchio, considerazione e awareness. Questo permette di calcolare il ROI della partnership con l’influencer e confrontare i risultati dei diversi canali marketing. Usiamo queste tecniche!

4. Contestualizzare i risultati all’interno del marketing mix

Definire, misurare e confrontare le metriche permette di comparare efficacemente sia gli influencer fra di loro sia l’attività di influencer marketing rispetto agli altri canali utilizzati nel marketing mix. Questo permette di qualificare correttamente l’influencer marketing e di scoprire che il costo di contatto di alcuni di questi influencer potrebbe essere notevolmente inferiore e di maggior valore rispetto al costo contatto di altri media tradizionalmente scelti per veicolare certi tipi di messaggi.

I trend dell’influencer marketing

Capito meglio come analizzare e misurare una campagna di influencer marketing, vediamo ora quali trend si stanno affermando nel mondo dei social network e quali tenere sotto stretta osservazione nei prossimi mesi quando si deciderà di pianificare una campagna di influencer marketing. Stabilito che nel mondo dell’influencer marketing ‘video is the king’, questo primo trimestre del 2021 sta confermando quanto già evidenziato lo scorso anno: TikTok e Instagram Reels sono le due piattaforme più utilizzate dagli utenti.
Entrambi i canali sono cresciuti lo scorso anno molto rapidamente, ma mentre Instagram non comunica per l’Italia dati ufficiali, sappiamo che TikTok ha registrato 800 milioni di utenti attivi nel mondo nel 2020, di cui oltre 8 milioni in Italia (Fonte: Sensor Tower 2020). nTikTok è risultata nel 2020 l’applicazione più scaricata dall’Apple Store ed è stata utilizzata per il 41% dagli utenti della Generazione Z, consumatori tra i 16 e i 25 anni difficili da raggiungere e coinvolgere attraverso altri canali, che sembrano preferire TikTok a Instagram e Facebook.

TikTok risulta utilizzato quotidianamente dal 90% degli utenti iscritti, più volte al giorno, in media per 52 minuti al giorno. Se si considera che il 75% delle applicazioni mobile scaricate sugli smartphone vengono usate una sola volta e poi abbandonate o disinstallate, si capisce facilmente come TikTok sia un social network di grande successo.

Ecco perché molte aziende hanno aperto un profilo TikTok e hanno iniziato a produrre contenuti specifici per la piattaforma che, fin dall’inizio, si è caratterizzata per il formato video breve, ripreso in verticale e per l’affermazione dei nano e micro influencer (10-100.000 follower). Questi influencer sono capaci di trasmettere il messaggio marketing in modo più spontaneo e diretto dei grandi influencer che producono ormai video complessi, spesso di qualità professionale, coinvolgendo in molti casi videomaker professionisti.

Da influencer a brand ambassador

I micro influencer si affermano presso il loro pubblico di follower grazie alle loro specificità, costruendosi un’identità distintiva capace di coinvolgere attivamente il proprio pubblico anche in modo responsabile, diventando dei veri e propri opinion leader, che si espongono quando necessario con le proprie idee e posizioni su temi importanti di attualità, costume e società. Ecco perché agli influencer, piccoli o gradi che siano, le aziende chiedono di siglare accordi di lunga durata, di diventare di fatto dei veri e propri brand ambassador.

Una new entry nel panorama dei social network emergenti è Twitch, una piattaforma nata nel 2011 per il live streaming, soprattutto videogiochi, diventata di proprietà di Amazon, che sta registrando in questi mesi numeri da record. Nel primo trimestre del 2021 ha registrato 6,3 miliardi di ore video viste, contro 1,37 miliardi di ore di YouTube e 1,06 miliardi di ore di Facebook Gaming.

Tante aziende stanno aprendo su Twitch canali per trasmettere in diretta i propri contenuti e Amazon stessa ha inaugurato da poco una serie di eventi in live streaming coinvolgendo artisti italiani, come Diodato o i Negramaro. Quindi non solo giocatori che si filmano, parlano e chattano mentre giocano, ma anche musica e intrattenimento. Con un funzionamento molto simile ai video party di Amazon Prime Video, i video party di Twitch consentono per esempio alla community della piattaforma di guardare i contenuti disponibili in streaming su Amazon Prime Video , dando loro la possibilità di interagire e commentare in tempo reale.
Il cantante, rapper e conduttore televisivo Fedez ha aperto lo scorso dicembre un proprio canale su Twitch, Zedef, costruendo in tempi brevissimi una numerosa community di follower a cui dedica i suoi streaming in diretta, appuntamenti durante i quali parla delle sue passioni, affronta temi di attualità che interessano la collettività, coinvolgendo personaggi pubblici che si possono confrontare con la sua community.

L’affermarsi di nuove realtà come TikTok, Instagram Reels e Twitch costringono le aziende a confrontarsi con sempre nuove problematiche, non solo legate alla corretta misurazione dei KPI delle campagne che realizzano, ma anche alla necessità di controllo dei contenuti a cui si legano e che nel tempo restano online anche oltre il momento di online della campagna. Che impatto avrà sul brand l’evoluzione dell’influencer nel tempo? Quali valori rappresenta oggi e rappresenterà in futuro rispetto a quelli del brand con cui ha lavorato in un dato momento? Questi quesiti sono oggi alcuni dei temi che le aziende devono affrontare quando progettano di integrare nella propria strategia di comunicazione gli influencer.