I social media e il consumatore ‘post-pandemico’

Il report annuale di GlobalWebIndex sui social media offre gli approfondimenti più importanti sul mondo dei social media, sui cambiamenti in atto dal punto di vista del loro utilizzo e di come il COVID-19 abbia influenzando le tendenze chiave del settore. Il rapporto 2020 si concentra su quattro ambiti di analisi:

• Prospettive post-COVID dei social media: come la pandemia ha influito sull’atteggiamento degli utenti e dei consumatori verso i social media?

• Panorama dei social media: quali sono le piattaforme social più popolari e come sono cresciute negli ultimi mesi?

• Comportamenti sui social media: come sono cambiati dall’anno scorso e dallo scoppio della pandemia?

• Social-commerce: in che modo la pandemia ha influenzato la customer journey relativamente al social-commerce?

Aspetti su cui riflettere

Ed ecco le principali evidenze emerse dall’indagine condotta su un campione di intervistati appartenenti a 20 Paesi, fra cui l’Italia.

1. Durante e dopo la pandemia i social media sono diventati la fonte principale di aggiornamento di notizie. La necessità di restare aggiornati è stata per tutti gli intervistati, indipendentemente dall’età e dall’area geografica, la principale motivazione all’utilizzo dei social media durante e dopo la pandemia. La maggioranza degli utenti sa che i social media non sono una fonte attendibile di notizie ma li utilizza per avere velocemente una panoramica generale e per partecipare alle discussioni di proprio interesse. In questo senso la pandemia ha dato una forte accelerazione all’utilizzo dei social media quale fonte di notizie e per restare in genere aggiornati, evidenziando ancor più rispetto a prima la responsabilità di coloro che pubblicano notizie. Non a caso Steven Brill, CEO di NewsGuard, ha detto: “Il bello di Internet è che chiunque può essere editore. Il brutto di Internet è che chiunque può essere editore”.

2. Dalla pandemia in avanti, i consumatori digitali utilizzano maggiormente i social media come luogo di intrattenimento. Già nel 2019 avevamo notato come i social media fossero diventati un punto di partenza per la ricerca di contenuti e di momenti di intrattenimento. Gli intervistati lo citavano come terzo motivo di utilizzo dei social media e durante la pandemia questa è stata la motivazione d’uso che ha registrato la crescita maggiore. Di contro, se negli ultimi tre anni erano diminuiti gli utenti che utilizzavano i social media per rimanere in contatto con gli amici o condividere foto e video, dalla pandemia in avanti sono tornati a crescere coloro che hanno sentito il bisogno di condividere idee ed esperienze, indicando una ripresa dell’utilizzo dei social media per restare connessi con il proprio network. In questo senso, durante la pandemia le tradizionali preoccupazioni verso l’utilizzo eccessivo dei media digitali sono decisamente passate in secondo piano; le persone non hanno più sentito il bisogno di moderare il tempo speso online.

3. I consumatori più giovani hanno complessivamente incrementato l’utilizzo dei social media, dei servizi di messaggistica e delle applicazioni in genere. Lo scorso anno abbiamo tutti imparato a conoscere Tik Tok, la piattaforma di video popolare fra i giovanissimi. Durante la pandemia questo trend si è confermato ma il target abituale è stato affiancato da un nuovo pubblico, più maturo, spesso rappresentato dai genitori degli utenti registrati, che hanno provato a riconnettersi con i figli attraverso l’uso di questa piattaforma. Se il picco di marzo era motivabile con il lockdown, la crescita nei successivi mesi è la testimonianza della capacità di questo social network di attrarre segmenti diversificati di pubblico. Piattaforme come Tik Tok e la meno nota ma altrettanto apprezzata Twitch possono rivelarsi efficaci gateway di contatto fra brand e consumatori in un momento come quello che stiamo vivendo. Sicuramente un fattore da tenere a mente in caso di ulteriore blocco.

4. È cresciuto il consumo di live streaming soprattutto fra gli utenti più giovani. L’abitudine al consumo di video online era un trend ormai consolidato già prima della pandemia. Oltre ai video tradizionali, sono stati molto apprezzati i formati video di Facebook Watch e IGTV, il formato verticale introdotto a giugno di Instagram che sta avendo notevole successo. Durante la pandemia, per ovvie ragioni, abbiamo assistito a un incremento consistente del consumo video in genere e del video streaming in particolare, soprattutto per effetto piattaforme quali Zoom e Netflix. I brand hanno oggi di fronte a sé una grande opportunità di entrare in contatto con i propri consumatori grazie alla crescita della domanda e alle innovazioni tecnologiche proposte dalle piattaforme di social network. Un trend prossimo a quello del live streaming è quello del gaming. Il gioco è per sua natura un momento sociale e la pandemia ha dato nuovo slancio alle piattaforme che connettono i giocatori e permettono interazione sociale, integrando chat e video dal vivo.

5. I social media hanno avvicinato maggiormente i brand ai consumatori anche se tradurre questo fenomeno in vendita resta ancora una sfida da vincere. Fin da quando è nato Internet si studia l’influenza del media sulle scelte d’acquisto dei consumatori. I motori di ricerca sono da sempre il primo step da cui gli utenti partono per individuare il prodotto di loro interesse, confrontare prodotti e scegliere cosa acquistare, online o in negozio. Negli ultimi anni abbiamo assistito alla crescita dell’influenza dei social media nella scelta d’acquisto dei consumatori ma senza che questa crescita minacciasse realmente il ruolo di canali più tradizionali come la TV. Il Covid-19 ha contributo ad accelerare questa tendenza, in parte grazie al fatto che i consumatori trascorrono più tempo su queste piattaforme, in parte perché i brand hanno investito maggiormente in advertising. Il social commerce è potenzialmente molto interessante ma, stando ai numeri, solo il 13% degli intervistati cliccherebbe il pulsante ‘acquista’ da un social network. Questo dato varia a seconda delle piattaforme e dei Paesi, ma in tutti i casi sembra emergere che un approccio superficiale non sarà sufficiente a far crescere la spesa online sui social network in modo significativo. Piattaforme come Tik Tok e Snapchat hanno dimostrato di essere capaci di mettere in contatto brand e pubblico ma la pubblicità su queste nuove piattaforme non garantisce automaticamente il successo senza una chiara comprensione dei bisogni e degli interessi del pubblico che le utilizza.

Conclusioni

Il Covid-19 ha fatto crescere l’utilizzo di Internet come mai prima d’ora e sicuramente nei prossimi mesi, in assenza di nuovi lockdown, si tornerà a livelli di consumo più normali ma la nuova percezione dei social media e il loro utilizzo sono destinati a consolidarsi e per questo vanno considerate le conseguenze dei trend evidenziati in termini di:

• gestione e contenimento dei rischi conseguenti alla disinformazione generata dalla consultazione sui social media di notizie non sempre attendibili e affidabili;

• gestione della privacy nelle attività di contatto one to one e messaggistica;

• incremento degli eventi online in live streaming e relative modalità di partecipazione e interazione;

• formati e contenuti advertising specificatamente pensati per le differenti piattaforme social;

• sviluppo di specifiche strategie di social commerce destinate a tradurre i contatti in vendite reali.