I marketplace al tempo della pandemia

Il COVID-19 continua a impattare pesantemente le economie globali, nazionali e locali. La pandemia sta cambiando il modo in cui le aziende operano, definiscono le proprie priorità strategiche e sviluppano i propri business. Un nuovo rapporto del Connected Commerce Council (3C) illustra i vantaggi economici dei marketplace per i retailer e per i brand: non solo aggiungono valore avvicinando i clienti, facilitandone il feedback e riducendo i costi di avvio e sviluppo dell’attività di vendita online, ma sono anche la principale fonte di nuovi ricavi.

Il valore economico

I dati del rapporto mostrano che negli ultimi anni i marketplace hanno prodotto per le piccole imprese 145,1 miliardi di dollari di valore economico, aiutando le aziende a raggiungere più clienti, aumentando l’esposizione del marchio e producendo quasi 30 miliardi di dollari di risparmio sui costi complessivi di vendita. “I mercati online forniscono ai venditori individuali e ai negozi locali l’accesso a milioni di clienti in tutto il mondo”, ha affermato Jake Ward, presidente di 3C.

Quando parliamo di marketplace il pensiero corre ai nomi dei più noti e affermati, quali Amazon, Ebay, Etsy, ecc. tuttavia, poiché la pandemia ha portato i clienti a fare shopping online come mai prima d’ora è corretto approfondire il tema e considerare non solo i player appena citati ma anche i nomi di attori di nicchia o marchi locali, i vantaggi e gli svantaggi e infine le specificità di queste piattaforme cosi strategiche per la sopravvivenza delle imprese in questo momento di mercato.

Durante la prima fase della pandemia molte aziende hanno dovuto combattere contro la recessione generata dal lockdown ma altre, proprio in conseguenza delle misure restrittive adottate dai diversi Paesi, hanno invece visto crescere anche vertiginosamente il volume d’affari. I settori più favorevolmente colpiti sono stati la piccola e grande distribuzione, soprattutto coloro che erano già organizzati per vedere online o chi ha saputo organizzarsi rapidamente; la logistica e tutto il settore dei trasporti in genere. Fra i prodotti maggiormente ricercati durante il lockdown ci sono stati gli alimentari, i prodotti per la cura della casa, della persona e della salute, l’informatica e i dispositivi per il telelavoro e la didattica a distanza. Un altro settore che ha risposto positivamente al lockdown è stato quello del fitness: abbigliamento sportivo e attrezzi per svolgere attività fisica. Più vendite online hanno spinto non solo le consegne ma anche gli imballaggi. 

Contestualizzare l’offerta

I marketplace internazionali e nazionali, specializzati o emergenti, come i retail fisici che sono stati impattati dal Covid-19, hanno un ruolo fondamentale in questo nuovo ecosistema e stanno affrontando un importante momento di svolta del loro business: la difficoltà che affrontano i clienti durante il processo di scelta si sta rivelando un’occasione di crescita e un elemento distintivo nella competizione di questi player con i marketplace più conosciuti.

La psicologia ci insegna che di fronte a un numero troppo elevato di opzioni, spesso scegliamo di non fare nulla ed ecco perché per i retailer diventa importante valorizzare le proprie offerte per aiutare i consumatori a scegliere più facilmente: è qui che entrano in gioco le piattaforme verticali o curatoriali, quelle capaci di dare valore ai prodotti contestualizzandoli in modo più appropriato. Il marketplace può essere visto come un canale di vendita online per un piccolo o grande retailer, come pure uno dei diversi touch point che una grande brand decide di utilizzare nella propria strategia di vendita online. Sempre più frequentemente i grandi brand che già vendono direttamente sui propri siti e sono presenti negli shopping online di grandi distributori decidono di affiancare a questi canali di vendita online un brand store aperto direttamente su uno o più marketplace specialistici. I vantaggi di questa scelta sono numerosi sia per i retailer che per i brand: i marketplace accrescono nei clienti la fiducia al momento di acquistare online; offrono visibilità, hanno costi ridotti di attivazione e servizio, sono semplici e perfettamente integrati con le piattaforme di e-commerce.

Le diverse tipologie di marketplace

In genere i marketplace si distinguono fra orizzontali o verticali. Un tipico esempio di marketplace orizzontale, che vende diverse categorie di prodotto è ovviamente Amazon, ma anche il suo competitor cinese Alibaba. Marketplace verticali sono per esempio Farfetch, per l’abbigliamento, Asos, Booking per i viaggi, Aib&b per gli affitti… Oltre a questa prima distinzione, i marketplace si distinguono per tipologia di rapporto fra venditore e cliente: B2B, B2C, C2C. A seconda di chi vende a chi, cambia il contesto ma non il modello di business. In tutti i casi infatti le piattaforme guadagnano della commissioni sulle transazioni e in molti casi da canoni mensili di abbonamento al servizio. Anche l’esperienza d’acquisto per il cliente cambia da piattaforma a piattaforma. In alcuni casi il rapporto del cliente è solo con il sito che vende e non con il venditore che propone i propri prodotti attraverso la piattaforma. In questi casi, per esempio Zalando, il retailer non è visibile al cliente come invece è visibile su Farfetch, dove le boutique di abbigliamento di tutto il mondo vendono i propri prodotti attraverso una piattaforma che tuttavia offre un’esperienza di acquisto gestita direttamente dalla piattaforma. Il cliente compra da Farfetch e in nessun caso, durante le fasi di gestione dell’ordine o di post vendita, ha relazioni con il seller di cui conosce il nome ma che non è direttamente responsabile del servizio offerto e delle eventuali problematiche correlate.

Ci sono infine i marketplace come eBay ma anche Amazon stessa, su cui i seller che vendono hanno un diretto rapporto con il cliente finale, possono scrivergli e gestire l’ordine come fossero nel proprio negozio ma la piattaforma ‘sorveglia’ che tutte le transazioni e relazioni avvengano nel rispetto dei livelli di servizio richiesti. Se non si rispettano, il negozio online viene sospeso e, in caso di reiterato comportamento scorretto, viene definitivamente chiuso.

La situazione italiana

Secondo il report di Casaleggio Associati 2020 la metà delle aziende italiane è presente su un marketplace, anche se il sito dell’azienda rimane il canale preferito per vendere. Circa il 50% del fatturato proviene dal sito del brand/retail, il 23% da marketplace, l’8% dai social media e il resto da altri canali. Nel 2019 i marketplace più utilizzati in Italia sono stati: Amazon (32%), eBay (19%), Facebook (12%), Alibaba (4%), ePrice (4%), Zalando (4%) e Tmall (4%).

In questo periodo di difficoltà, alcuni marketplace hanno deciso di aiutare le aziende in difficoltà e magari non ancora attive online offrendo incentivi per aprire il proprio negozio. Uno di questi è per esempio ePRICE, che ha lanciato a metà novembre il programma #ePRICEALTUOFIANCO, attraverso il quale offre alle aziende italiane di vendere per 12 mesi senza pagare l’abbonamento e alcuna commissione fino a fine gennaio 2021.

Conclusioni

La scelta di vendere su uno o più marketplace, nazionali o internazionali, costituisce per le aziende un’ottima occasione di sviluppo del business in tempi rapidi e senza grandi investimenti ma, proprio per le specificità di ogni piattaforma, affidarsi a un marketplace andrebbe valutato tenendo presente numerosi fattori, fra cui i principali sono sicuramente: importanza e notorietà del marktplace, target di riferimento dei propri prodotti, specializzazione della piattaforma, strumenti e servizi offerti al seller per la gestione del negozio, costi del servizio e impatti sull’organizzazione della propria attività.