Creatività e trasformazione digitale
Sta cambiando la struttura stessa delle aziende e le modalità di relazione con i clienti. È il momento di mettersi in gioco.
Nei momenti più difficili l’individuo è portato a innovare per affrontare e superare con successo le crisi. In questo anno e mezzo di pandemia è stato necessario per le aziende grandi e piccole reinventarsi, mostrando come la creatività sia un motore strategico per la trasformazione e la crescita del business.
Quando valutiamo la trasformazione digitale, la prima cosa a cui pensiamo non è quasi certamente la creatività. Eppure, in questi ultimi anni sono stati fatti numerosi studi e avviate diverse iniziative volte a indagare e misurare il valore della creatività nella crescita aziendale.
Come si può misurare la creatività
Forrester misura da tempo con il suo Customer Experience Index (CX Index™) quanto e come specifici investimenti in customer experience influiscano positivamente sulla crescita economica di un’azienda, rilevando come questi investimenti generino fino al doppio dei risultati attesi rispetto alle aziende che non investono in creatività.
Il CX Index misura quanto successo hanno le aziende quando offrono ai propri clienti esperienze sostenibili che creano fidelizzazione.
Ogni anno a giugno il Festival Internazionale della Creatività Cannes Lions premia il meglio della produzione creativa a livello mondiale e nel 2021 ha deciso di inserire fra le categorie in concorso la “trasformazione aziendale creativa”.
Già nel 2017 McKinsey aveva studiato il rapporto tra creatività, risultati economici e più in genere performance aziendali, sviluppando un indice basato sui premi che ogni anno vengono assegnati all’eccellenza nel marketing e nella comunicazione dai Cannes Lions Award.
L’indice ACS (Award Creativity Score) misura 3 elementi:
1. Il numero totale di Lions vinti da ciascuna azienda tra il 2001 e il 2016.
2. La dimensione per importanza delle categorie in concorso in cui l’azienda risulta presente.
3. La coerenza di un brand nel corso del tempo, in base al numero di anni in cui un’azienda ha ricevuto premi ai Cannes Lions.
Analizzando i risultati, McKinsey ha scoperto che le aziende più creative sono anche quelle che hanno ottenuto i migliori risultati in termini di performance finanziaria e innovazione. E più in dettaglio:
– Il 67% ha registrato una crescita dei ricavi organici superiore alla media.
– Il 70% ha generato un rendimento complessivo per gli azionisti superiore alla media.
– Il 74% ha realizzato un EBITDA superiore alla media.
Quattro best practice per innovare
A fare la differenza in queste aziende sono state quattro best practice risultate driver delle attività di marketing e della capacità di innovare. Vediamole insieme
1. Integrare creatività e innovazione nelle attività quotidiane.
Perché abbiano un reale impatto, creatività e innovazione devono essere priorità aziendali. E questo significa che un’azienda deve attuarle quotidianamente, il che non è facile perché l’attenzione è di norma focalizzata principalmente sugli obiettivi finanziari. Analizzando le aziende più creative dell’Indice di McKinsey si scopre che i leader sono per primi loro stessi degli evangelizzatori e degli innovatori che invitano tutte le persone dell’organizzazione ad adottare questa cultura.
Questo impegno si riflette in tempo speso e budget investiti: le aziende più creative trascorrono più della metà del loro tempo a parlare di creatività e innovazione, mentre investono in marketing due volte e mezza rispetto al resto delle aziende analizzate.
2. Amare i propri clienti alla follia.
Le aziende in cima alla classifica conoscono perfettamente i propri clienti grazie a tecniche di analisi avanzate, ricerche socio-demografiche e analisi comportamentali. Li osservano nel loro ambiente e ascoltano attentamente le loro esigenze e i problemi che incontrano nell’utilizzo dei propri prodotti e servizi, con l’intenzione di risolverli e non ignorarli.
3. Tradurre rapidamente le idee in azione.
Quando si tratta di tradurre le idee in azione i veri innovatori vincono sulla concorrenza per rapidità. Le aziende più performanti prendono decisioni più rapide e incoraggiano i collaboratori ad assumersi dei rischi (cosa che in genere le aziende non fanno). Le aziende più creative si muovono velocemente ma con rigore. Definiscono risultati specifici, non obiettivi generici; chiariscono chi è responsabile e quali scadenze vanno rispettate. Il 75% delle aziende più creative e di successo ha obiettivi chiari che monitora regolarmente.
4. Capacità di adattarsi velocemente.
Le aziende con i risultati migliori si adattano rapidamente alla nuova situazione dopo il lancio di un nuovo prodotto o servizio. Si rendono conto che questo è solo il primo step di sviluppo di una nuova idea, perché si tratta di un percorso iterativo che continuerà a richiedere adattamenti e sviluppi in funzione dei feedback che arriveranno dal mercato e dai propri clienti.
La gestione della creatività
Molti dirigenti pensano che la creatività non possa essere gestita, ma non è così. Esiste una disciplina anche per governare la creatività in modo efficace per produrre risultati di business tangibili.
Sollecitata dai recenti eventi, la trasformazione creativa sta cambiando la struttura stessa delle aziende e il modo in cui interagiscono con i clienti. Adesso è il momento di cambiare perché il rischio è che restando fermi, si perdano clienti e quote di mercato.
Sempre secondo Forrester, stiamo vivendo uno dei periodi più interessanti per il settore del marketing che potrà essere sfruttato solo trovando un nuovo equilibrio nel finanziamento della creatività verso la tecnologia che, negli ultimi anni ha incrementato sempre più le proprie quote di investimento a scapito della creatività. È il momento di rinnovare il processo creativo mettendo dati e tecnologie a supporto di un nuovo modello creativo di problem-solving.
