Automotive: come cambia il customer engagement

Il mercato dell’automotive sta attraversando un periodo di grande incertezza. Almeno tre fattori hanno contribuito a questa situazione: la transizione tecnologica e la rivoluzione dei veicoli elettrici non ancora conclusa, quasi tre anni di pandemia con conseguenti lockdown più o meno prolungati, e infine un drastico cambiamento delle abitudini dei consumatori non solo in relazione ai primi due fattori ma anche a modelli di acquisto ritenuti dai diretti interessati più sostenibili e vantaggiosi (noleggio a lungo termine, formule di leasing per i privati, car sharing…). Secondo quanto riportato da Motorionline il numero di veicoli totali venduti nel mondo nel 2021 è cresciuto circa del 5% ma, rispetto a prima della pandemia, le vendite registrano ancora un -8%. Seppur la Cina non conosca crisi (+4% sul 2020 e +6% sul 2019) e gli Stati Uniti siano in leggera ripresa, ma lontani dai numeri pre-pandemia, in Europa la crescita del settore auto registra ancora segnali negativi e l’Italia in particolare, storicamente fra i primi 10 mercati al mondo, è uscita per la prima volta dalla top ten dei Paesi compratori. Ad aprile 2022, secondo i dati del Ministero dei Trasporti, il mercato italiano ha registrato un -33% di immatricolazioni rispetto allo stesso periodo del 2021.

Dall’altra parte, mentre langue il mercato del nuovo, fiorisce il mercato dell’usato e dei ricambi automobilistici (+13,2% nel 2021 rispetto al 2020; Dati ACI). I consumatori di fronte all’incertezza rimandano il più possibile l’acquisto e cercano di mantenere al meglio i loro veicoli, rimandando a un futuro più roseo la decisione di acquistare.

Un difficile cambio di abitudini

Durante il primo lockdown del 2020, quando le limitazioni alla mobilità furono particolarmente stringenti, abbiamo assistito alla nascita del fenomeno degli showroom virtuali, che ha segnato un importante cambio di rotta da parte di un’industria dell’automotive da sempre molto lenta nell’accogliere le opportunità offerte dalla trasformazione digitale. La pandemia Covid-19 ha inevitabilmente spinto le case automobilistiche e soprattutto le concessionarie auto a sviluppare strategie online di customer engagement. Stellantis a dicembre del 2021 ha annunciato investimenti digitali per oltre 30 milioni di euro entro il 2025.

Tradizionalmente l’industria automobilistica ha sempre comprato spot televisivi in prima serata mentre il suo pubblico si stava già da anni spostando verso i servizi di streaming e le piattaforme di video online. Già precedentemente alla pandemia i potenziali acquirenti ricercavano informazioni online prima di andare in concessionaria, impiegando in media sei mesi per trovare tutte le opzioni e informazioni utili a indirizzare la loro scelta.

La customer journey del cliente

Secondo le analisi di Google, la customer journey di un utente che comprerà un’auto inizia con una ricerca online relativa a uno o più brand di suo interesse. Prosegue con la consultazione del sito del produttore e di nuovo ritorna su Google per ricercare informazioni specifiche relativamente al modello di auto ricercato (es. SUV, berlina…) per poi leggere le recensioni di altri utenti e così nuovamente reiterare per diverse volte fino a quando i risultati della sua ricerca non giungono a un livello di dettaglio tale da decidere di andare in una concessionaria.

A questo punto, però, anche la scelta della concessionaria sarà oggetto di svariate ricerche fra cui, come sempre, quella di recensioni sul servizio offerto dagli operatori in short list. Finalmente convinto di marca, modello e concessionaria a cui rivolgersi, il potenziale cliente prenderà molto probabilmente appuntamento in show room o chiederà di essere ricontattato attraverso la generazione di una lead fatta o sul sito della casa automobilistica o direttamente su quella del concessionario prescelto.

Diventa quindi essenziale per i dealer e le case auto comprendere questi nuovi consumatori, le loro esigenze, le loro abitudini per elaborare strategie di comunicazione che includano sempre più le piattaforme digitali come Google Search e YouTube, per raggiungere rapidamente questo nuovo target di potenziali clienti.

I nuovi acquirenti, infatti, non solo effettuano ricerche online, ma guardano molti video dei brand di cui acquisteranno l’auto che descrivono caratteristiche e specifiche tecniche. I dati e gli studi dimostrano infatti che questa tipologia di nuovi acquirenti si caratterizza per esigenze e aspettative molto differenti rispetto a quelle dei clienti del passato.

Più sostenibilità meno velocità

Uno studio del 2021 di McKinsey evidenziava che i nuovi clienti sono giovani – fra i 18 e i 34 anni -, vivono in maggioranza in città, non hanno idee predefinite di ciò che vogliono acquistare in termini di brand e si affidano alle piattaforme digitali per capire quale prodotto possa soddisfare le proprie aspettative. Soprattutto danno molta importanza ad aspetti relativi alla sostenibilità – auto ibride ed elettriche – e sembrano meno interessati a specifiche forme di finanziamento, probabilmente perché non le conoscono abbastanza. Prediligono l’acquisto online e non sono in genere degli appassionati di auto.

Con questo profilo di cliente è chiaro che cambiano completamente le modalità di comunicazione per attrarre la sua attenzione. Bisogna essere chiari, esaustivi e molto rapidi nel ‘bucare lo schermo’, dando importanza a concetti quali la sostenibilità e la sicurezza invece, per esempio, dei tradizionali valori di potenza e velocità.

Il nuovo ruolo del digitale

Il tema del linguaggio di comunicazione riguarda soprattutto le case produttrici quando fanno pubblicità commerciale dei propri prodotti, mentre, per quanto concerne i dealer, il discorso si fa un po’ più articolato perché, come abbiamo detto, la relazione con il potenziale cliente è più ‘phygital’, svolgendosi in parte online e in parte in show room. Il principale rischio per i concessionari è che, a fronte di un numero sempre maggiore di attività da gestire, il rivenditore non sia in grado di governare questa complessità e mantenerla coordinata con la strategia aziendale.

Da una decina d’anni il settore automotive e in particolare i dealer si sono dovuti dotare di soluzioni tecnologiche digitali sempre più articolate, capaci non solo di creare vetrine online accattivanti, ma anche di gestire stock auto real time, generare lead e lavorarli rapidamente, posizionare i propri prodotti sui portali specializzati e i motori di ricerca. Sul mercato sono oggi disponibili numerose soluzioni digitali specializzate offerte da player più o meno strutturati.

Per case automobilistiche e reti di vendita il saper identificare trend e scenari futuri è fondamentale per il rilancio di un mercato che ha subito così tanti contraccolpi dalla pandemia, ma non solo. La trasformazione digitale è quindi un potente abilitatore di nuove opportunità di business rappresentate da una fetta di mercato che ha cambiato radicalmente approccio e mentalità d’acquisto.