Il futuro del Customer Relationship Management

Le aspettative dei clienti sono costantemente in crescita e, in un mercato contraddistinto da una competitività sempre più elevata, soddisfare le attese rappresenta per le aziende la vera sfida da vincere. Secondo diverse ricerche, nel 2019 l’84% dei clienti ha dichiarato che l’esperienza offerta da un’azienda è importante nella scelta di acquisto quanto i suoi prodotti e servizi. All’inizio di un nuovo decennio, quali potrebbero essere le principali tendenze che indirizzeranno gli sviluppi del customer relationship management?

Più dati, più complessità

Partiamo dalla considerazione che una delle principali esigenze degli uomini di marketing è sicuramente quella di definire l’identità del cliente in modo univoco. Le tecnologie e l’intelligenza artificiale ci permettono infatti oggi di interagire in modo personalizzato con milioni di clienti in tempo reale, ma per farlo è necessario sapere gestire ed analizzare enormi quantità di dati .
Rispetto al passato, le fonti dati delle aziende crescono in modo consistente anno dopo anno, rendendo l’attività di analisi sempre più complessa e onerosa. Questa tendenza alla crescita secondo gli esperti continuerà nei prossimi anni e la sfida per le aziende sarà quella di disporre di una visione unificata e completa delle diverse fonti dati dei clienti. Questo vuol dire innanzitutto adeguare le infrastrutture affinché siano proporzionate alla crescente complessità di gestione e analisi dei dati.
Oggigiorno le aziende impiegano più tecnologie per identificare l’identità del cliente. Oltre al tradizionale CRM, con cui governano le attività di vendita e gestione del cliente, spesso vengono utilizzate piattaforme per la gestione della pubblicità (DMP) e per il governo delle attività di marketing automation. Questi sistemi sono il più delle volte in mano a dipartimenti differenti e la frammentazione organizzativa non fa che accentuare la complessità di analisi, producendo non poco frequentemente risultati discutibili e inattendibili.

Semplificazione delle infrastrutture e omnicanalità

Un primo obiettivo per il nuovo decennio sarà quindi indubbiamente la semplificazione e l’aggiornamento del parco tecnologico necessario per gestire l’identità del cliente in quanto a oggi manca una soluzione unificata che permetta di avere in azienda una visione unica, integrata e condivisa del cliente.
Un secondo obiettivo dovrebbe essere quello di gestire lo shopping oltre i confini aziendali tradizionalmente noti. In questi anni abbiamo spesso sentito predire la fine del negozio fisico e l’avvento dell’esclusivo negozio virtuale. I dati mostrano che, pur crescendo costantemente il numero di clienti e di acquisti online, questi non hanno intaccato in modo significativo la vendita al dettaglio.
La customer journey dei clienti si è via via trasformata, includendo un crescente numero di touch point digitali quali i social media, le chat e le console di gioco. Gli store dei brand saranno sempre più ovunque il cliente si trovi: in un’applicazione, in un video, in una qualsiasi piattaforma di uso quotidiano. Il concetto di store, fisico o virtuale, come luogo dedicato allo shopping sarà sempre più affiancato da luoghi alternativi di acquisto, definiti ai margini della sfera tradizionale d’acquisto.

I giovani prediligono le immagini

Le nuove generazioni, fra cui i Millennials e i Gen Zen, ovvero i nati fra la metà degli Anni ’90 e la metà di quelli 2000, comunicano per immagini, sono abituati alla tecnologia più di chiunque prima di loro e sono cresciuti a pane e social media. Secondo le analisi di Google, rispetto alle generazioni precedenti, sono tre volte più propensi a utilizzare i punti di acquisto digitali emergenti quali le console di videogiochi e le piattaforme video. A breve si affacceranno al modo del lavoro, se già non vi sono entrati, e appena acquisiranno un maggior potere di acquisto condizioneranno ulteriormente le aziende nella scelta dei canali di vendita a loro più convenienti.
Basti pensare che gli investimenti pubblicitari su stampa a televisione diminuiscono ogni anno ormai da oltre un decennio, trasferendosi sui canali digitali, sulle piattaforme di video on demand e, infine, sulla radio che da qualche anno sta attraversando un vero e proprio ‘rinascimento’. Google, Facebook e Amazon trainano la crescita della pubblicità online anche grazie al costante aumento dei consumi e degli acquisti da mobile.

Il fattore voce

Un altro trend importante nel mondo delle vendite sarà legato alla voce, che rivoluzionerà ulteriormente i processi di acquisto già in fase di costante ridefinizione. Con la virtualizzazione progressiva delle vendite, viene oggi speso molto tempo nell’immissione di dati in form di acquisto, preventivazione, richiesta assistenza, ecc. ecc. L’intelligenza artificiale e il riconoscimento vocale permetteranno di risparmiare notevoli quantità di tempo nella gestione di questa tipologia di attività a scarso valore aggiunto. Si potranno registrare le chiamate e tradurre in linguaggio naturale i dati rilevanti ai fini di una successiva elaborazione. Gli assistenti vocali permetteranno di gestire molti aspetti della vita personale finanche le vendite.

Servizi e dialogo in tempo reale

Il servizio clienti sarà sempre più centrale e determinante nel processo di acquisto. Secondo gli esperti, oltre il 70% dei clienti si aspetta che le aziende dialoghino in tempo reale e non sono disposti ad acquistare da aziende che non sono disponibili sui propri canali di contatto preferiti. Per soddisfare aspettative di servizio così elevate, il servizio clienti dovrà evolvere ulteriormente.

Gioco di squadra tra umani e chatbot

Gli agenti dovranno essere sempre più dei consulenti per i clienti, rispondendo a esigenze particolari e demandando a chatbot e a sistemi di intelligenza artificiale la risoluzione di problematiche semplici e routinarie. Un chatbot potrà raccogliere i dati del cliente e le necessità di assistenza prima di passare la chiamata all’agente, che disporrà di un quadro aggiornato del caso ancor prima di parlare con il cliente. Un chatbot potrà fornire assistenza mentre il cliente è in attesa di esporre il proprio caso all’operatore; in alcune semplici circostanze si potranno proporre servizi in modalità self-service. Gli investimenti in tecnologie e intelligenza artificiale saranno determinanti per liberare risorse umane da utilizzare per migliorare il servizio offerto ai clienti nella gestione di casi complessi.

Verso l’integrazione del business

Nei prossimi anni le organizzazioni aziendali dovranno adeguarsi ai cambiamenti imposti dai nuovi paradigmi di vendita e dalle nuove modalità di acquisto dei clienti. Così come saranno sempre più sfumati i confini fra i differenti canali di acquisto, così saranno sempre meno definiti i ruoli dei dipartimenti Marketing, Vendite e Servizio Clienti. Non sarà possibile gestire l’identità e i bisogni dei clienti in modo integrato se non rivedendo il modo di lavorare interno all’azienda. Un’organizzazione a silos non sarà più accettabile per nessuna azienda che voglia competere con successo sul mercato del nuovo decennio.